Понятие брендинга. Основные этапы и цели

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

1) Создание бренда - это создание сильного образа, который напоминает потребителю не только о данном виде продукции, а также о производителе и всех эмоциях, связанных с ним.

2) Усиление бренда, то есть рост лояльности потребителей, увеличение степени его влияния на среду потребителей. Сила бренда определяется не тем, чем владеет фирма, а тем, что он знает, чувствует, видел и слышал о бренде.

3) Позиционирование бренда — это управляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Позиции бренда определяются его конкурентными преимуществами. Для того чтобы управлять этим процессом, необходимо точно знать, для каких потребителей предназначен данный бренд и почему они должны отдавать ему предпочтение. Соответственно, должны быть четко сформулированы положения желаемой личности бренда и его имиджа.

4) Репозиционирование бренда – комплекс мероприятий по изменению внутренних характеристик бренда, изменение целостной идеологии бренда, с целью повышения интереса потребителей к бренду.

5) Обновление бренда - это новая философия компании, для укрепления позиции бренда.

6) Бренд проходит различные этапы своего развития, у бренда есть этап роста, т. е. выхода на рынок, завоевания своих почитателей, за ним следует этап зрелости бренда, т. е. удержания на рынке и работы с максимально широкой аудиторией. Завершающая стадия — этап угасания, т. е. замедления падения. Наиболее правильный подход это максимально долгое удержание в зоне рентабельного функционирования с наиболее лояльной аудиторией.

7) Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

8) Углубление бренда – выпуск суббрендов продукции известной торговой марки.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Дифференциация

Итак, брендинг состоит из 5 этапов: дифференциация, сотрудничество, инновации, проверка и развитие. Разберем их по порядку.

Дифференциация. На этом этапе вы должны задать себе три элементарных на первый взгляд вопроса.

1. Кто вы?

2. Чем вы занимаетесь?

3. Почему это важно?

Большинство компаний с легкостью отвечают на первый вопрос, немного задумываются над вторым и с большим трудом находят ответ на третий. Эти три вопроса своеобразная лакмусовая бумажка, дифференциацию и смысл существования компании. Лишь тогда, как компания сможет с легкостью ответить на три этих вопроса, ответы на которые не породят череду других вопросов или альтернативных, сатирических ответов, она может считать, что двигается в нужном направлении.

Дифференциация основывается на когнитивном аспекте человеческой психики. Мозг исполняет роль фильтра, защищающего нас от множества ненужной информации, с которой человек сталкивается каждый день. С другой стороны, он (мозг) проводит различия между окружающими нас объектами и явлениями, и останавливает свое внимание на чем-то неординарном, не похожем на остальное.

Наибольшее количество информации мы получаем через орган зрения – глаза. Зрительная система ищет противоречия. Ее задачи связаны с задачами эстетики, обе они, по сути, проводят отличия. А задачи эстетики тесно связаны с задачами брендинга. Когда человек встречает новый продукт, упаковку или буклет, в котором мастерски обыгрываются контрасты, он получает эстетическое удовольствие. Этот продукт ему нравится.

Согласно общепринятому мнению у дизайна есть четыре возможных задачи: идентифицировать, информировать развлекать и убеждать. Если же говорить о брендинге, возникает пятая задача: дифференцировать. В то время как первые четыре являются тактическими, пятая носит стратегический характер, поскольку своими корнями она уходит в эстетику – науку на стыке логики и магии. [5, 49]

Так же есть предложение, в состоявшейся обстановке на рынке перейти от построения бренда на уникальном торговом предложении на основу уникального состояния покупателя. Здесь стоит привести пример..

В работе с брендом не стоит забывать о фокусе. Здесь речь идет о том, насколько широко представлен ряд той продукции, который выпускается под маркой бренда. Лучше всего иметь узкую специализацию и быть лидером в этой области, чем распылять себя на множество товаров и услуг, занимая при этом места в середине. Когда компания лидер и ей нет равных, то она вправе устанавливать свою цену, в отличие от тех фирм, которые занимают в этой отрасли третьи четвертые места: им приходится снижать цены. Конкуренция подталкивает к специализации. Выживает сильнейший.

Есть и еще один нюанс. Говоря об узком профиле, не исключено расширение самого модельного ряда. Это выглядит логично, потому что, если бренд успешный, почему бы не выпустить еще какую-нибудь продукцию этого семейства. Это имеет смысл тогда, когда этот товар будет только подчеркивать суть бренда и усиливать его дифференциацию. В этом случае можно привести пример расширение бренда Porsche. Компания, производящая классические спортивные автомобили, выпустила внедорожник Cayenne. Таким образом, она поставила вопрос: что теперь обозначает бренд Porsche.