Б. Сотрудничество

Второй этап брендинга это сотрудничество. В одиночку создать бренд невозможно!

Бренды создаются не сами по себе, а в результате взаимодействия тысяч людей не протяжении длительного времени. Брендинг требует, чтоб им занимались не только руководители высшего звена или специалисты по маркетингу, но и консультанты по вопросам стратегии, дизайнеры, рекламные агентства, исследовательские компании и пр. Эффективный брендинг невозможен без участия служащих компании, поставщиков, партнеров, акционеров и потребителей – всех тех, кто в той или иной мере относится к бренду.

По мнению Марти Ньюмейера, существует три основных модели управления сотрудничеством на основе бренда:

1. аутсорсинг бренда у единого поставщика;

2. аутсорсинг бренда у брендингового агентства;

3. внутренне управление брендом посредством интегрированной маркетинговой команды.

1) модель единого поставщика появилась в начале XX века, когда компании начали поручать организацию значительной части своих маркетинговых коммуникаций одной организации – как правило, рекламному агентству. Агентство проводило исследования, разрабатывало стратегию, проводило рекламные кампании и оценивало полученные результаты. Основным преимуществом этой модели была эффективность, поскольку всеми вопросами, связанными с брендом, в компании-заказчике мог заниматься всего один человек. Брендинг становился сложнее и единые поставщики – тоже. Сегодня единый поставщик – это либо широкопрофильная фирма, либо холдинговая компания, в которую входит множество маленьких фирм. Его преимущества включают способность добиться однородного сообщения по всем коммуникационным каналам, а также легкость управления для клиента. Недостатки заключаются в том, что он не всегда предоставляет услуги высшего качества, а также фактически отстраняет клиента от управления собственным брендом.

2) Модель брендингового агентства считается разновидностью модели единого поставщика. В данном случае заказчик выбирает основного исполнителя (рекламное агентство, дизайнерскую фирму, консалтинговую группу), который собирает команду специалистов для работы над брендом. Брендинговое агентство контролирует выполнение проекта и иногда нанимает субподрядчиков. В этом случае качество предоставляемых услуг, как правило, остается высоким, но компания все равно утрачивает в какой то степени контроль над своим брендом.

3) Модель единой маркетинговой группы существенно отличается от первых двух моделей. В соответствии с ней компания самостоятельно управляет брендом. Она отбирает лучшие фирмы, специалисты которых тесно сотрудничают с персоналом компании. Благодаря этому компания контролирует свой бренд и первой получает о нем информацию. Данные не искажаются, проходя через промежуточные звенья. Однако чтобы реализовать эту модель, нужно создать сильную команду из самых лучших специалистов, какие только работают в компании.

Различия этих трех моделей видны только в теории. На практике они часто перетекают одна в другую. Успешные компании интегрируют различные подходы, чтобы добиться оптимального результата. Главное – не оставаться в стороне от управления собственным брендом.

Стоит отметить, что очень здорово развиваются сетевые организации. Их преимущество в том, что благодаря параллельной работе для одного товара нескольких компаний (рекламное агентство, дизайнеры, ПР-компания и пр.) приводит не только к высокому качеству выполненной работы, но и большой скорости. Пока одна фирма разрабатывает этикетку, другая уже продумывает продвижение этой продукции. Один из первых примеров таких организаций – Голливуд.

Брендовые проекты используют прототипы (подобие сценария и раскадровки), креативные идеи чертежи и макеты. Благодаря ним бренд-менеджер может сразу же почувствовать, приживется ли его концепция в реальном мире или нет. Другими словами, прототипы позволяют начинать работу не со списка характеристик, а прямо с концепции, добавляя или удаляя ту или иную характеристику. Даже если концепция окажется неудачной, ее можно заменить на другую, и начать сначала, проходя всю бумажную волокиту. Таким образом, прототипы дают базу для испытаний креативных идей.