Методические указания к выполнению контрольной работы

Для эффективного управления сбытом любому предприятию необходимо проводить комплексный анализ не только своей коммерческой деятельности, но и конкурирующих предприятий. В задании представлены показатели рыночной стратегии предприятия «Химдревпром» (Приложение А) и четырех предприятий, реализующих аналогичную продукцию (Приложения Б, В, Г, Д, Е).

Для формирования сбытовой политики предприятия «Химдревпром» необходимо определить, какое из четырех конкурирующих предприятий составляет наибольшую конкуренцию для предприятия «Химдревпром». Выберите и обоснуйте ответ по всем пяти разделам всех таблиц своего варианта. Для обоснования используйте балльную систему оценки:

отлично- 3 балла,

хорошо- 2 балла,

удовлетворительно- 1 балл,

неудовлетворительно- 0 баллов.

Результаты оценки конкурентов и предприятия «Химдревпром» представьте в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Результаты оценки рыночной стратегии предприятий

Окончание таблицы 2.1

По каждому разделу сделайте вывод и обоснуйте необходимые меры для улучшения рыночной позиции предприятия «Химдревпром»

Пояснения к решению.

При оценке раздела 1 необходимо учитывать, что достижение доли рынка до уровня 40-60% позволит завоевать прочное место на рынке. А также необходимо ответить на вопросы:

§ Приведет ли увеличение объема продаж своей продукции к увеличению ее доли на рынке?

§ Какой комплекс мер необходимо провести по повышению потребительских свойств товара для увеличения фирме собственной рыночной доли?

При выполнении раздела 2 необходимо учитывать, что для получения коммерческого успеха необходимо иметь опыт в оценке основных составляющих элементов успешной состязательности на рынке. Объективная оценка основных конкурентов, в том числе: 1. Претенденты на лидерство (30 %); 2. Последователи или ведомые (20 %); 3. Прочно занявшие товарные ниши (до 10%).

Выделению из совокупных конкурирующих фирм «лидера» помимо оценки его долина рынке способствует также объективная оценка уровня качества реализуемого товара и его конкурентоспособности.

Для оценки качества товара конкурентов необходимо сравнить совокупность показателей качества их товара с соответствующей совокупностью наших показателей. Уровень качества (У_к) определяют по формуле:

У_к = q / q_{б, …………………………………….} (2.1)

где q, q_б – соответственно численные значения показателя качества оцениваемого образца и базового показателя. Так, если У_к > 1, то представленный к оценке образец конкурирующей фирмы несколько превышает уровень качества базового образца.

При оценке конкурентоспособности товара используют определение интегрального показателя (К) относительной конкурентоспособности рассматриваемого изделия относительно образца. Данный показатель определяют по формуле:

К = J_п / J_{э, …………………………………………..} (2.2)

где J_п – сводный параметрический индекс удовлетворения требований покупателя по потребительским свойствам. Рассчитывается по формуле:

n

J_п = å a_j x i_j, …………………. (2.3)

J=1

где J_п - число анализируемых количественных параметров; a_j – вес j-го параметрического индекса; i – параметрический индекс j-го параметра.

Следует иметь в виду, что J_п не должен превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

J_э - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. Определяют по формуле:

m

J_э = å a_j x j, (2.4)

i=1

где m – число анализируемых экономических параметров; a_i – вес i-го параметрического индекса; j_i - параметрический индекс i-го параметра.

Если К> 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К< 1, то уступает, если К=1 – находится на одинаковом уровне. Общая задача: получить К> 1, что возможно при увеличении J_п и уменьшение J_э, т.е. в результате целенаправленного улучшения соответствующих потребительских характеристик с одновременными уменьшениями экономических.

В этом же разделе необходимо тщательно обосновать затраты на формирование качества товара от общего объема затрат.

При анализе раздела 3 очень важно учесть систему оценки показателя качества обслуживания потребителей, в том числе комплексного показателя качества, систему регистрации рекламаций, претензий и пожеланий многочисленных покупателей, а также возможности фирмы по прогнозированию возможных покупателей.

При формировании портфеля заказов перспективных покупателей, как правило, используют:

1. метод «слепого поиска» формируется на базе прошлого опыта фирмы, которая четко знает, что из 50 предложений в обязательном порядке реализуется, как правило, 10 предложений. В этом случае фирма выявляет потенциальных клиентов «вслепую», т.е. в основном за счет реализации телефонных звонков «вслепую» (что позволяет сделать это при минимальных затратах).

2. публикации, демонстрацию образцов на выставках, ярмарках, представлении экспозиций на презентациях, симпозиумах и другие формы выявления потенциальных покупателей.

3. сложившуюся собственную систему посредников (системы торговых агентов).

4. исследования маркетологов с помощью адресной почты, изучения данных телемаркетинга, компьютерного рынка, изучения анкет опроса покупателей.

Известно, что на основе совокупных отзывов покупателей можно достаточно объективно оценить уровень качества их обслуживания по формуле:

К_кач = (å X₁ +å X₂ -å X₃) / (å X₁ +å X₂ +å X₃ +å X₄), (2.5)

где X₁ - «отлично», X₂ - «хорошо», X₃ - «удовлетворительно»,