X4 - «неудовлетворительно».

При рассмотрении раздела 4 следует иметь в виду, что прогноз продаж является отправной точкой формирования коммерческого развития фирмы, но ее определить достаточно сложно, так как она зависит от множества факторов (ценовых, состояния элементов рыночной инфраструктуры, территориальной удаленности фирмы от конечных покупателей, системы формирования спроса, затрат на маркетинговые исследования и др.).

Комплексный метод формирования портфеля заказов перспективных покупателей включает использование в совокупности всех вышеперечисленных факторов.

При прогнозировании вероятного объема продаж многие фирмы используют собственную эконометрическую модель (объем продаж используется как функция от множества переменных), источниками информации для которой служат:

§ результаты опросов и интервью потребителей;

§ экстраполяция данных о продаже;

§ анализ роста объемов продаж товаров традиционного ассортимента;

§ определение коэффициента обновления ассортимента;

§ анализ товарных запасов и определение уровня устойчивого минимального ассортимента, его объемов, позволяющее фирме занять прочное место на рынке.

Главное в прогнозе вероятного объема продаж состоит в определении границ верхнего и нижнего уровня объемов реализации и установлении основных причин, влияющих на их изменения.

Для полноты анализа реализации объемов продаж на перспективу используются графики безубыточности, т.е. определение точки, от которой фирма может набирать свою безубыточность на рынке. Для этого используются данные об объемах реализации в натуральном выражении в динамике не менее пяти лет, совокупные затраты на 1 рубль реализации и показатели эффективности (прибыль, рентабельность).

При выборе каналов продвижения грузов и их обоснованности с учетом материальных затрат на оплату внешних посредников надо хорошо помнить об основных системах стимулирования. На мировом рынке посреднических услуг сложились следующие системы оплаты торговых агентов:

1. Основная система вознаграждения «ОСВ». В систему оплаты входят такие составляющие, как оклад, комиссионные, дополнительные выплаты.

2. Специальные экономические поощрения «СЭП». Помимо твердого оклада добавляются специальные экономические поощрения – премии, путешествия, поощрения за участие в показательных конкурсах «на лучшее обслуживание», «на лучшую рекламу», «на лучшее оформление витрины» и т.д.

3. Неэкономические поощрения «НП». Присвоение почетных званий, психологические поощрения в виде общественной хвалы, признание заслуги при достижении коммерческого успеха и др.

Понятно, что для оценки коммерческого успеха фирмы целесообразно рассчитать показатель коэффициента эффективности сбыта, который включает объемы реализации (в рублях), объемы оказания услуг (в рублях) в соизмерении совокупных издержек обращения как постоянных, так и переменных, т.е. с учетом маркетинговых расходов, трансакционных издержек на переговоры, презентации, заключение контрактов, напрямую зависящих от объемов реализации.

Показатель эффективности сбытовой деятельности можно определить по формуле:

Т_р +V_ус

К_эф.с = å И_тек +å И_пер x 100 %, (2.6)

где Т_р - общий объем реализации, руб.; V_ус - общий объем услуг, руб.; å И_тек - суммарные текущие издержки на зарплату, аренду и другие затраты, независящие от объемов выполненной реализации, руб.; å И_пер - совокупные издержки обращения, зависящие от изменения объемов реализации, руб.

Рассмотрение раздела 5 необходимо для учета общих внешних факторов, которые неподвластны и неподконтрольны фирме. Невнимание к учету внешних факторов может привести к серьезным ошибкам в учете рыночных изменений, особенно прогнозируемых тенденций состояния конъюнктуры на рынке, а также к недооценке тенденции развития коммерческой деятельности конкурирующей фирмы, которая по совокупности всех разделов может составить основную угрозу устойчивому положению вашей фирмы. При этом надо помнить, что предпочтение по важности одного конкурента перед всеми остальными составляет максимизация совокупного объема его реализации за рассматриваемый период (В) к совокупным затратам на 1 рубль общего объема реализации å С, т.е. В: å С ® max! Это отношение может явится, объяснением увеличения доли на рынке, эффективному формированию системы спроса и стимулирования сбыта, высокому уровню качества и конкурентоспособности товара и умению правильно оценить рыночную стратегию фирмы.