Классификация теорий

Первый тип — свод нормативных теорий (по существу, ответв­ление социальной философии), описывающих, как медиа должны вести себя, чтобы блюсти конкретные общественные ценности или стремиться к ним, и какова, разумеется, природа этих ценностей. Этот тип теории крайне важен, поскольку играет большую роль в формировании институтов масс-медиа и оказывает существенное влияние на те надежды, которые возлагает на массовые коммуни­кации их собственная аудитория и другие общественные органи­зации и деятели.

Во-вторых, это общественно-научные теории, общие рассужде­ния о природе, функционировании и эффектах массовой комму­никации на основе систематического и по мере возможности объек­тивного наблюдения с использованием данных о средствах массо­вой коммуникации и зачастую со ссылкой на другие компоненты общественно-научной теории.

В-третьих, набор знаний, отчасти тоже нормативных, но одно­временно и практических, созданных и поддерживаемых самими практиками масс-медиа. Это — функциональные теории, так как они определяют смысл деятельности масс-медиа, описывают, как нуж­но работать, чтобы соответствовать более абстрактным принципам общественной теории, а также показывают, как добиться конкрет­ных целей. Один набор идей касается техники, другой — состоит из традиций, форм профессиональной практики, норм поведения, чисто эмпирических правил, регулирующих функционирование индустрии масс-медиа и обеспечивающих ее устойчивую работу.

Теория практична, поскольку она помогает ответить на такие вопросы, как: что удовлетворит аудиторию, что будет эффективно, что можно считать новостью, какова в каждом конкретном случае ответственность журналиста или средства коммуникации? Эти идеи не всегда осознаются, но составляют незаменимую ос­нову фактического осуществления массовой коммуникации, и они часто обнаруживаются в исследованиях масс-медиа.

Наконец, есть знания, которые, как кажется, совсем нельзя назвать благородным именем теории, но которые тоже вездесущи, влиятельны и часто встречаются в исследованиях массовых комму­никаций. Это то, что можно отнести к теории здравого смысла, т.е. те знания (и идеи), которые есть у каждого индивида благодаря непосредственному опыту как члену аудитории. У каждого читате­ля газеты или телезрителя есть своя собственная «теория» или, другими словами, набор представлений о конкретном средстве ком­муникации: что это такое, чем оно хорошо или плохо, как вписы­вается в его повседневную жизнь, как его следует «читать», каков его скрытый смысл и как оно соотносится с другими аспектами общественной жизни. Этот сложный набор персональных ассоциа­ций и идей обеспечивает стабильность отношениям людей к медиа и приносит им удовлетворение.