Анализ ассортимента: прибыль или оборот?

Прибыль и оборот – важнейшие характеристики эффективной работы магазина. Они тесно связаны между собой: рост оборота, как правило, приводит и к росту прибыли при грамотном управлении ассортиментом и грамотном ценообразовании.

Несмотря на тесную связь этих характеристик, каждую из них следует рассматривать отдельно.

Существует несколько подходов к анализу ассортимента с точки зрения оборота, прибыли и других показателей.

План-фактовый анализ

Любой вид планируемой деятельности подвергается план-фактовому анализу. Далее приведен примерный перечень отчетов для анализа эффективности управления ассортиментом розничной компании (табл. 2.16, 2.17).

Анализ качества управления ассортиментом

Для магазинов, продающих товары с длительными сроками оборачиваемости и низкой частотой закупок (например, ювелирные магазины, салоны штор, магазин сантехники и т. д.), для анализа качества управления ассортиментом может использоваться метод выделения доли регулярных продаж из общего ассортиментного ряда. Для этого вводится понятие «регулярной позиции», т. е. ассортиментной позиции, операции по которой составили в среднем не менее определенного количества за период, например не менее 1 штуки в месяц. Соответственно, регулярные продажи – это продажи «регулярных позиций». Рассмотрим данный метод на примере анализа продаж ювелирного магазина за последние несколько лет с точки зрения качества управления ассортиментом.

Традиционный маркетинговый анализ

Все товарные группы (а также товарные позиции внутри групп) могут быть разделены на четыре большие группы по двум признакам: прибыльность и оборот. Каждый признак имеет два варианта выраженности: большой и низкий. Графическое представление такого подхода получило название матрицы Бостонской консалтинговой группы (рис. 2.19).

В соответствии с этим подходом принимаются решения по ассортименту:

♦ Наибольшее внимание и усилия, мероприятия по продвижению, лучшие места в торговом зале – Звездам;

♦ Генераторы прибыли и Генераторы потока должны качественно выполнять свои задачи – приносить прибыль и обеспечивать оборот; им следует уделять много внимания, подбирать подходящие места в торговом зале;

♦ Расточители места требуют особого внимания: необходимо проводить дополнительный анализ, чтобы выявить причины неудач этих товаров: плохая выкладка, перебои с поставками или неконкурентоспособные цены.

Рис. 2.19. Матрица Бостонской консалтинговой группы

АВС-анализ

Идея ABC-анализа строится на известном принципе Парето: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20: 80». Яркие примеры этого правила: «20 % товаров приносят 80 % прибыли»; «20 % покупателей приносят 80 % оборота».

Таблица 2.16. Примерный перечень отчетов для план-фактового анализа ключевых показателей эффективности управления ассортиментом

Таблица 2.17. Пример план-фактового анализа продуктового супермаркета

...

АНАЛИЗ ПРОДАЖ ЮВЕЛИРНОГО МАГАЗИНА (ПРОВЕДЕН В ХОДЕ КОНСАЛТИНГОВЫХ РАБОТ)

Данные по поставкам и продажам товара за 2005–007 годы (табл. 2.18).

Таблица 2.18. Данные по поставкам и продажам товара за 2005–007 годы

...

1. 2007 год – прогноз по динамике 2006 года, без учета специфики 2007 года.

2. Ассортиментные позиции, операции по которым составили не менее 1 шт. всего.

3. Ассортиментные позиции, операции по которым составили не менее 1 шт. в месяц.

4. Процент отношения количества регулярных ассортиментных позиций к общему количеству учетных позиций.

5. Процент отношения объема операций (поставок/продаж) в шт., совершенных по регулярным ассортиментным позициям, к общему количеству (поставок/продаж) в шт.

Как видно из таблицы, в 2005–2006 годах проценты регулярных операций весьма низкие, что указывает на случайный (не системный) характер продаж: что-то закупили, это как-то продалось, что-то заработали. Так, в 2006 году 12 % всего продаваемого ассортимента составило половину всех продаж в штуках. При этом доля регулярных позиций в поставках составляла 25, 5 %, т. е. были заказаны и поставлены товарные позиции, имевшие в предыдущем году слабую реализацию, что неизбежно увеличивает складские неликвидные остатки. Это свидетельствует, скорее всего, о том, что сотрудники, занимавшиеся закупками в 2005–2006 годах, слабо разбирались в потребительских характеристиках товара и недостаточно учитывали сезонный фактор.

Более высокие проценты продаж регулярных позиций в 2006 году по отношению к 2005 обусловлены только расширением ассортимента поставок – при этом относительные показатели (продажи к поставкам) в 2006 году (387 позиций к 802) – значительно хуже, чем в 2005 (235 к 400).

Ситуация несколько выравнивается к концу третьего квартала 2007 года. Регулярные продажи (35, 91 %) становятся объемообразующими (76, 84 %). Это говорит о том, что заказ товара согласуется со спросом.

Прогноз на 2007 год в данном примере строился на анализе сезонных колебаний продаж за 2006 год по каждой ассортиментной позиции в отдельности. Данные прогноза можно рассматривать как оптимистичные, т. к. данные учета не позволяют вычленить специфику 2007 года по сравнению с 2006 годом (изменение характера спроса, новых конкурентов, изменение уровня жизни, открытие новых магазинов сети и т. д.). Но даже оптимистический прогноз говорит о неминуемом снижении доли регулярных продаж, как в ассортиментном, так и в суммовом выражении.

Выводы:

• Качество управления ассортиментом в 2005–2006 годах можно оценить как низкое – поставки осуществлялись без анализа продаж и носили несистемный характер, имелась угроза для бизнеса.

• 9 месяцев 2007 года – среднее качество управления ассортиментом, с угрозами для бизнеса.

• Прогноз 2007 года – качество управления ассортиментом ниже среднего, с незначительными угрозами для бизнеса.

Данный метод анализа получил широкое распространение благодаря своей универсальности и эффективности. По сути, ABC-анализ – это составление рейтинговых списков по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка мы получаем три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле. Рассмотрим этапы проведения АВС-анализа.

1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами АВС-анализа являются поставщики, товарная группа (категории), товарные единицы и т. п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас и т. д.

2. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра.

3. Определяем, какие объекты относятся к группе А, В или С. Для этого необходимо:

• рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов;

• рассчитать эту долю с накопительным итогом; присвоить значения групп выбранным объектам.

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50 % от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля.

Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля и налаженного учета (возможно, ежемесячного).

Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров. Это малоценные объекты, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля.

Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать разные параметры, например, объем продаж и прибыль. Если вы занимаетесь продажей обуви или одежды и вам сложно собрать данные по товарным группам, необходимо проводить анализ по коллекциям, а затем внутри коллекции.

В табл. 2.19 приведен пример анализа по методу ABC. Объект анализа – товарные позиции, параметр анализа – объем продаж, руб.

Таблица 2.19. Пример таблицы анализа АВС

Таблица 2.20. Пример таблицы результатов анализа ABC

Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать несколько разных параметров. Наиболее показательным является анализ по обороту (объем продаж в денежном выражении) и по доходности. Используют разные показатели:

♦ доход = выручка от реализации – закупочная стоимость проданных товаров, т. е. сумма наценки;

♦ финансовый вклад на покрытие постоянных затрат = выручка от реализации – переменные затраты.

Проведя ABC-анализ по двум параметрам, можно составить следующие сочетания:

Классификация товаров:

♦ АА – наиболее ценные для компании товары; товары, которые пользуются спросом, и продаются хорошо, и приносят высокий доход. Это образец «идеального» товара, мечта всех розничных торговцев.

♦ АВ – товары, имеющие высокие обороты и средний уровень доходности.

♦ АС – товары, имеющие высокие обороты и низкий уровень доходности. Скорее всего, это товары так называемого «массового спроса», цены на которые известны, поэтому примерно одинаковы у вас и у конкурентов. Благодаря «массовости» магазин не может установить на них высокой наценки. На этих товарах магазин не зарабатывает, он держит эти товары для обеспечения покупательского потока.

♦ ВА – товары, имеющие средние обороты и высокий уровень доходности. Следует позаботиться об удержании или увеличении продаж этих товаров, чтобы они не «спустились» в группу СА.

♦ В В – товары, имеющие средние обороты и средний уровень доходности.

♦ ВС – товары, имеющие средние обороты и низкий уровень доходности. Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу С С – плохо продаваемых или низкодоходных товаров. Задача: увеличивать продажи и доходность.

♦ СА – товары, имеющие низкие обороты и высокий уровень доходности. Очевидно, это редкие или эксклюзивные изделия, дорогостоящие и имеющие высокую наценку. Необходимо прилагать усилия для продвижения и увеличения продаж.

♦ СВ – товары, имеющие низкие обороты и средний уровень доходности. Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу С С – плохо продаваемых или низкодоходных товаров. Задача: увеличивать продажи и доходность.

♦ СС – наименее ценные для компании товары; необходимо рассмотреть возможность замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров. Прежде чем принимать решение о выведении из ассортимента, необходимо выяснить причины попадания товаров в группу СС.

При многочисленных плюсах метода ABC-анализа существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания продаж. Товары с ярко выраженным сезонным спросом могут мигрировать из группы «А» в группу «В» и в группу «С». Непродуманное сокращение группы «С» может привести к сокращению ассортимента магазина и, как следствие, к снижению оборота, а оставшиеся товары распределятся снова по тому же принципу. Для принятия решения об оптимизации ассортимента магазина используется сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа.

XYZ-анализ

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Другими словами, этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов.

1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами XYZ-анализа являются поставщики, товарная группа (категории), товарные единицы и т. п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас и т. д.

2. Определяем количество периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год.

3. Определяем коэффициент вариации – среднеквадратическое отклонение – для каждого объекта анализа.

Расчет коэффициента вариации:

где х. – значение параметра по оцениваемому объекту за период; х – среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; п — число периодов.

4. Составляем рейтинговый список объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

5. Определяем, какие объекты относятся к группам X, Y и Z.

XYZ-анализ имеет смысл, если количество анализируемых периодов довольно велико, и чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. Количество периодов анализа должно соответствовать периоду оборачиваемости товара: чем больше период оборачиваемости, тем большее количество периодов должно быть взято для анализа.

Например, молоко, хлеб, яйца имеют короткий срок реализации и оборачиваемости, соответственно, в качестве периода может быть взята неделя, а количество периодов – несколько недель или месяцев. Для анализа бытовой техники или одежды нужно брать в качестве периода не менее месяца (лучше больше), а количество периодов – полгода и более, т. к. это товары медленно оборачиваемые.

♦ Группа X – объекты, значение коэффициента вариации по которым не превышает 10 %. Эти объекты изменяют свои показатели с течением времени незначительно, соответственно, возможен более точный прогноз.

♦ Группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10–25 %. Эти объекты изменяют свои показатели во времени, возможности прогноза средние.

♦ Группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25 %. Показатели этих объектов имеют серьезные колебания, какие-либо явные тенденции отсутствуют. Возможности прогноза низкие.

В табл. 2.21 приведен пример анализа по методу XYZ. Объект анализа – товарные позиции, параметр анализа – объем продаж, руб.

Недостатки и ограничения XYZ-анализа. Самый серьезный недостаток XYZ-анализа состоит в том, что в реальной жизни на продажи и доходность товаров в магазине оказывает влияние огромное количество факторов. Например, на объемы продаж определенной товарной группы в разные периоды времени влияют сезонность спроса, регулярность поставок, колебания цен на аналогичные товары у конкурента, наличие или отсутствие специальных мероприятий по продвижению и т. д. Все эти факторы будут вызывать колебания продаж и, как следствие, высокие показатели коэффициента вариации.

Таким образом, можно сказать, что результаты XYZ-анализа будут достоверны, только если анализируется достаточно длительный период времени, что тоже не всегда возможно, т. к. в магазине постоянно происходит ротация ассортимента, да и ситуация на рынке меняется быстро.

Специалист, проводящий такой анализ, должен постоянно отслеживать влияние всех случайных и временных факторов и не принимать решения только на основании попадания товара в группу X, Y или Z.

Группу X в магазине составят товары, спрос на которые действительно мало зависит от влияния различных факторов – хлеб, молоко, соль, сахар и т. п. Относительно всех других товаров необходимо обращать внимание в первую очередь не на степень отклонения от среднего показателя, а на динамику показателей – рост, падение или скачки оборота (доходности).

Совмещение результатов ABC– и XYZ-анализа

В результате данного совмещения мы получаем девять групп объектов анализа по двум критериям: степень влияния на конечный результат (ABC) и стабильность/ прогнозируемость этого результата (XYZ) (табл. 2.23).

Таблица 2.21. Пример таблицы анализа XYZ

Таблица 2.22. Пример таблицы результатов анализа XYZ

Таблица 2.23. Совмещенный ABC– и XYZ-анализ товарооборота

Внедрение интегрированного ABC– и XYZ-анализа в практику работы розничных предприятий обеспечивает эффективное управление товарным ассортиментом, что, в свою очередь, способствует ускорению оборачиваемости товара, уменьшению излишков товаров, снижению риска их списания, минимизации суммарных затрат, связанных с запасами.

Множество аналитических отчетов, таких как «оборачиваемость запасов», «динамика продаж», «ассортиментный минимум» и т. п., оказывают помощь руководителю

магазина в принятии обоснованных управленческих решений. Формирование заказа поставщикам при помощи информационной системы может проводиться с учетом, например, следующих параметров:

♦ по минимальному остатку;

♦ на основании результатов продаж за выбранный период и т. п.

Но не только продажи товара являются основой для формирования портфеля заказов. Для этой цели, особенно для расширения ассортимента, и используется метод ABC–XYZ-анализа.

ABC-анализ и XYZ-анализ могут применяться в отношении любых товаров или услуг и позволяют ответить на следующие вопросы:

♦ какие товары закупать в первую, вторую и последнюю очередь;

♦ какому товару стоит уделять больше внимания, делать акцент при продвижении;

♦ поставщики каких товаров требуют особых отношений.

Важно помнить о следующих нюансах.

1. Специфика ценообразования в рознице, связанная с наличием в ассортименте взаимосвязанных товаров, требует внимательности и специального анализа прибыльности товаров, поскольку некоторые особенно важные для магазина товарные позиции могут иметь минимальную прибыль или не иметь ее вообще.

2. Анализ прибыльности товарных позиций не может основываться только на валовой прибыли, необходимо учитывать затраты именно на продажу данной позиции. Это связано с тем, что доля затрат у разных товаров будет различной (см. подробнее в соответствующем разделе).

Подведем итог. Вопрос о первенстве прибыли или оборота можно признать риторическим. И то и другое важно для магазина и не существует в отрыве друг от друга. Реальное положение дел в магазине может быть оценено только при анализе обоих параметров.

Наиболее удобным представляется ABC-анализ, являющийся, по сути, рейтинговым списком. Этот метод получил широкое распространение и «вшит» во многие программы в качестве стандартного отчета. Часто он используется совместно с XYZ-анализом, однако возможности использования последнего ограничены.

Анализ ассортимента по параметрам влияния

Метод анализа характеристик товаров, оказывающих наибольшее влияние на объем продаж, позволяет определить наиболее прибыльные и продаваемые товары, спрогнозировать продажи нового товара. Для этого все товары описываются по определенным параметрам, оказывающим наибольшее влияние на продажи:

♦ цена;

♦ наличие рекламы;

♦ особая выкладка;

♦ освещение;

♦ дизайн изделия.

По выбранной балльной шкале каждому товару присваивается определенный балл, отражающий влияние параметра на продажи товара (табл. 2.24). Например, выбирается трехбалльная шкала оценки:

♦ 1 балл – высокий уровень цены;

♦ 2 балла – средний уровень цены;

♦ 3 балла – низкий уровень цены.

Далее методом экспертной оценки определяется вес каждого параметра в общей сумме параметров. Общая сумма весов должна быть равна 1. Например: цена – 0, 3; наличие рекламы – ОД; особая выкладка – 0, 2; освещение – 0, 1; дизайн изделия – 0, 3. Сумма весов = 0, 34 + 0, 1 + 0, 2 + 0, 3 = 1.

В результате определяется итоговый рейтинг каждого товара: итоговый рейтинг товара Р = сумма (вес параметра х балльная оценка параметра).

Для того чтобы оценить достоверность выбранных параметров и точность определения их весов, необходимо определить коэффициент корреляции между итоговым рейтингом товара и показателем продаж. Чем ближе коэффициент корреляции к 1, тем точнее выбраны параметры и их веса.

Этот метод эффективен также для составления прогнозов продаж новых товаров: определяется рейтинг нового товара и соотносится с уровнем продаж товаров, имеющих сходный либо близкий рейтинг.

Таблица 2.24. Пример определения итогового рейтинга каждого товара

Коэффициент корреляции итоговых рейтингов товаров и показателей продаж К = 0, 982, это говорит о том, что параметры и их оценка выбраны правильно, в соответствии с реальными показателями продаж. Таким образом, с высокой долей вероятности можно спрогнозировать, что показатель продаж по новому товару будет примерно равен 28 000 у. е., т. к. его итоговый рейтинг сходен с итоговым рейтингом Товара Г, продажи которого составляют 27 800 у. е.