Практика привлечения и удержания покупателей

Вернемся на два шага назад, а именно к той части книги, где речь шла о покупательской лояльности. Мы говорили о том, что можно выделить пять групп покупателей, они же стадии лояльности. Когда покупатель переходит из группы в группу, т. е. от стадии к стадии, можно сказать, что он покупает сегодня больше, чем вчера, а завтра будет покупать больше, чем сегодня. Не к этому ли стремится каждый руководитель магазина?

Представьте, что вы собираетесь покорить крутую гору. Вы долго готовитесь, собираете снаряжение, не слушаете друзей, которые считают вас ненормальным и отговаривают от опасной затеи. Наконец все готово. Вы легко преодолеваете первый километр и довольно улыбаетесь. Второй километр также дается вам без труда, и вам уже видится пик, где вы водрузите знамя своего магазина. Но тут силы начинают вас покидать, и на высоте трех километров вы понятия не имеете, что там впереди и что нужно делать.

Путь от завоевания потенциального покупателя к удержанию приверженца крут, как гора. Поступательное движение вперед и вверх требует полной отдачи от руководителей и сотрудников магазина. Заполучив в свой магазин потенциального покупателя, вы лишь преодолеваете первый километр. Большой ассортимент и чистота в зале, быстрое обслуживание на кассе – и покупатель вполне может прийти еще раз. На втором километре вы готовите для него затейливую промо-акцию, покупатель удовлетворен и готов совершить повторную покупку. А что дальше? Гора становится круче, а количество покупателей стремительно уменьшается. И вот вы снова у подножия, и надо начинать восхождение заново. Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина.

Потенциальный покупатель

Кто он – потенциальный покупатель вашего магазина? Во-первых, это представитель целевой группы, который посещает магазин конкурента. Во-вторых, это представитель второстепенной группы, которая также склонна делать покупки в вашем магазине. В-третьих, это человек, который пока не имеет потребности в посещении вашего магазина. Или имеет (будет иметь) потребность, но пока не осознает ее в силу ряда причин.

Цель работы с этой группой покупателей – обратить их внимание на магазин, завлечь в торговый зал и убедить совершить пробную покупку. Средствами воздействия здесь выступают:

♦ название магазина, вывеска, оформление витрин и разного рода «зазывалы» у входа, которые указывают на специфику магазина и оповещают о ваших преимуществах для покупателя. Ну кто может пройти мимо обаятельного Деда Мороза, который обещает новогодний подарок при покупке товаров на сумму 100 рублей? Таким образом завлекал покупателей небольшой магазин бытовой химии. В отличие от унылого человека с рекламным плакатом «сотовые телефоны по низким ценам», прогуливавшегося по соседству, наш Дед Мороз лично обращался к каждой проходившей мимо женщине, говорил комплименты, поздравлял с наступающим праздником и приглашал зайти в магазин. Многие не могли устоять;

♦ предложение товаров и услуг, которых нет у конкурентов. Люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить новые товары и услуги. Например, если человек совершает покупки только в «Седьмом континенте», то ради удовольствия посмотреть фильм на семиэтажном экране IMAX ему все равно придется посетить «Рамстор»;

♦ постоянная массовая реклама по простому принципу: «мы расположены там-то, у нас есть товар – и много». Лет пять назад все восхищались упорством девушки из рекламного ролика, несколько раз в день предлагающей свой товар по адресу «Москва, Палиха 14». Название товара стерлось из памяти, но адрес магазина и возникающий по ассоциации образ девушки до сих пор помнятся очень хорошо;

♦ нестандартные методы PR, например, «настройка сарафанного радио», т. е. распространение слухов. Слухи особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Во время открытия нового магазина «Продукты» специальная команда старушек распространяла информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах;

♦ важное событие. Новый супермаркет, расположенный в небольшом городе, прислал всем жителям близлежащих домов приглашение на праздник по случаю его открытия. Руководство супермаркета поступило хитро, указав в приглашении, что, объединившись еще с четырьмя обладателями листовок, можно получить подарок на всех. Взрослым давали коробку с пятью пирожными, а детям двухлитровую бутылку газировки. Продукты для акции предоставили поставщики. Понятно, что все остались довольны.