Структура рекламной коммуникации: от кого, кому и как послать.

. Еще раз вспомним некоторые определения рекламы, акцентирующие внима­ние на ее коммуникационной сути, т. е. рассматривающие рекламу как средство передачи определенной информации.' «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»'. «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информацион­ном или эмоциональном описании преимуществ продукта»². Эти и другие подоб­ные определения выводят понятие «коммуникации», которое до сих пор мы рас­сматривали как вспомогательное, на первый план.

\1 Считается, что впервые коммуникационная модель, разновидностью которой является модель рекламной коммуникации, была предложена еще Аристотелем.

¹ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 54.

² Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 15.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 245

Она включала в себя три компонента: оратор — речь — аудитория. Позднее эта модель многократно трансформировалась многими исследователями. Американ­ским социологом Г. Лассуэлом в 30-е годы прошлого столетия она была дополне­на такими компонентами, как канал (или средство передачи информации) и эф-^ фект коммуникации'.

^ В итоге простейшая схема рекламной коммуникации выглядит следующим образом: рекламодатель (это источник рекламной информации, отправная точка коммуникации) — рекламное сообщение (носитель рекламного образа) — канал передачи рекламного сообщения (средства массовой информации, прямая почто­вая рассылка, наружная, транзитная реклама, упаковка товара и т.д.) — рекламо­получатель (это представитель целевой аудитории, к которому попадает рекламное сообщение). Вся эта «конструкция» в целом служит достижению поставленных целей коммуникации, которые, как мы помним, характеризуют желаемое отно-шение_потребителя к рекламируемому товару.

" " " Уточним, что речь идет о коммуникации между производителем товара (рек­ламодателем) и потенциальным потребителем товара (получателем рекламного сообщения). Это принципиально важно: хотя рекламная кампания в целом и кон­кретное рекламное сообщение разрабатываются дизайнерами и другими специа­листами по рекламе, они в первую очередь исполнители проекта, окончатель­ные решения по которому (об этом уже говорилось) принимаются заказчиком. Именно рекламодатель отправляет свое сообщение потребителю, прибегая к ус­лугам разного круга лиц и организаций. Хотя влияние творческой личности ди­зайнера на содержание коммуникации, которое определяется создаваемым им рекламным сообщением, не подлежит сомнению. Следует признать, что в реаль­ности модель рекламной коммуникации намного сложнее представленной схемы. Не случайно практически во всех коммуникативных моделях вводится целый ряд дополнительных факторов (элементов), характеризующих разнообразные аспек­ты коммуникации. Эти факторы способны тем или иным образом «вмешаться» в данную логическую цепочку и повлиять на достижение заданной рекламодате­лем цели². Однако мы не будем обсуждать эти факторы, ограничившись рассмот­рением ключевых элементов рекламной коммуникации.

- Для того чтобы планируемое воздействие было достигнуто, необходимо, что­бы каждый из основных элементов коммуникационной модели (рекламодатель, рекламное сообщение, канал, рекламополучатель) обладал определенными ха­рактеристиками. Назову главные, на мой взгляд, и наиболее очевидные из этих характеристик:

> источник информации и канал передачи рекламного обращения должны внушать доверие рекламополучателю, производить на него впечатление на­дежности, по возможности быть привлекательными для него; * рекламополучатель должен быть настроен на восприятие рекламной инфор-\ мации и быть лоялен по отношению к ней;

¹ Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. — СПб.: Союз, 1997. — С. 24-25.

² Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. — М.: Центр, 1998. — С. 9-117.

246, Глава 5

» рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть понятным и убе­дительным для целевой аудитории, оно должно запоминаться и по возмож­ности побуждать к действию.

Понятно, что если потребитель не доверяет изданию или самому рекламодате­лю, если он вообще избегает контактов с рекламой, если он не запомнил рекламное сообщение в бесконечном потоке других сообщений и т. п., то цели коммуника­ции не будут достигнуты. «Сбой» на уровне любого из элементов коммуникаци­онной модели означает разрушение всей коммуникации../

/ Конечно же, при Творческой разработке рекламного сообщения далеко не все­гда имеется возможность реально воздействовать-на всю коммуникационную це­почку. Вместе с тем дизайнеру следует уже на стадии формирования проектного замысла провести соответствующий анализ и в процессе работы осуществлять постоянную оценку предлагаемых решений с позиций эффективной коммуника­ции. И, естественно, в случае необходимости вносить соответствующие коррек­тивы в те элементы, которые поддаются проектному контролю,? " Итак, рассмотрим основные возможности дизайна рекламы, связанные с коммуникативными аспек­тами рекламного образа.