Рекламный «неореализм», или Демифологизация

В последние годы многие зарубежные и отечественные исследователи стали замечать, что в рекламе налицо серьезные изменения. Если попытаться выразить масштабность перемен одной фразой, то можно сказать, что рекламный авангард, представленный в первую очередь на престижных международных фестивалях, меняется до неузнаваемости. Л. Федотова отмечает, что в 1990-е годы «в мировом рекламном пространстве наметилась новая тенденция — к документализации, к предельному реализму, привычный стиль гиперболизации происходящего стал сменяться стремлением скопировать жизнь». Отсюда, по ее мнению, ориентация рекламистов на использование принципиально новых для рекламы средств: от чрезмерно ярких красок — к черно-белому взгляду на жизнь, от постановочных студийных съемок — к натурным, от специальных звуковых эффектов и песенок — к реальным и характерным-звукам жизни...²

Впрочем, это желание рекламы походить не на самое себя, а на окружающие ее жизненные реалии, является во многих случаях функционально оправданным.

¹ Богомолова Л. Противоречия рекламной кампании «Кока-Кола — Пей легенду!»// Yes (Реклам­
ные идеи). - 1999. - № 1.

² Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросает, 1999. — С. 281—282.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 227

Речь идет о повышении эффективности рекламного воздействия за счёт стилиза­ции под редакционные сообщения, имитации классических журнальных и газет­ных рубрик, включения в контекст телевизионных передач и т. д. Подобная мими­крия зачастую позволяет рекламным обращениям рассчитывать на более высокое доверие, внимание, интерес со стороны потенциальных потребителей (об этом мы еще будем говорить в следующей главе).

Однако эта концептуальная тенденция имеет гораздо более мощную подопле­ку, вытекающую из самого феномена рекламы. Реклама совершает (воистину — в своем собственном рекламном стиле) очередной трюк: она выворачивает наизнан­ку сотворенный ею самою приторно-слащавый, до тошноты правильный мир — с «восхитительными» шоколадными берегами и «нежнейший» йогуртовыми ре­ками, по которым плывут нескончаемыми потоками караваны гигантских жева­тельных резинок. Мир, оснащенный чудодейственными приборами и препарата­ми, населенный отлакированными и напомаженными счастливчиками...

Реклама в буквальном смысле топчет вырабатывавшиеся веками постулаты и догмы, диктовавшие ей правила приличия и составлявшие арсенал ее обольщаю­щих приемов. На наших глазах разворачивается невиданная рекламная вакхана­лия. Рекламные послания будто бы издеваются над своими главными героя­ми — рекламируемыми товарами, делая их то спутниками разного рода житейских неудач или даже трагедий, то прямыми «виновниками» нешуточных конфлик­тов, то очевидной причиной смешных и не очень (смотря с какой позиции оцени­вать) бытовых казусов и оплошностей... Рекламная гипербола покидает исхожен­ное вдоль и поперек пространство красивой и счастливой жизни, которую она делала многократно краше и несравненно счастливей. Теперь пространство ее оби­тания — суровая правда жизни, которую она делает еще суровее, заводя стройную классическую систему продвижения товара, казалось бы, в безвыходный тупик.

Действительно, как можно захотеть купить шоколадный батончик «Твикс» или бутылочку пива «Толстяк», зная, что с этими невинными приобретениями тебя ожидают сплошные разочарования? Рекламные ролики этих брендов стро­ятся по схожей схеме: пока персонаж (нелишне отметить, что это победитель кон­курса «Рекламный образ года» X Московского международного фестиваля рек­ламы) в рабочее время, забыв обо всем на свете, наслаждается чудным вкусом хрустящего печенья, политого шоколадом, или кружкой пенистого пива, проис­ходят серьезнейшие неприятности с его клиентами, заказами, близкими людьми. Демонстрация, казалось бы, уже окончательно опороченного и слегка подзабытого «совкового» разгильдяйства, непосредственно увязанного с качествами реклами­руемых товаров. Можно ли придумать лучшую антирекламу для. любого из них?

А как относиться к джинсам «Diesel», после того как становится очевидным, что ничего хорошего обладание этими джинсами не сулит... Авторы рекламы для этой одежды более чем цинично разрушили наивную веру в то, что «добро всегда побеждает зло». В рекламном ролике (обладателе Грай-при Каннского фестиваля 1997 года) симпатичного и добродетельного героя, одетого в рекламируемые джин­сы, убивает отвратительный грязный тип, который таковые джинсы не носит.

Наконец, уже упоминавшаяся рекламная изюминка «Pepsi»? Когда в хорошо из­вестном российским зрителям рекламном ролике ученики под угрозой отчисления

228:;:: •: •--•: -.-.: >, ГЛЭВЗ 4

из школы дружно сваливают вину за кражу напитка из учительской на единствен­ного честного и смелого парня, рассудок без тени сомнения подсказывает: «Не пей, козленочком станешь»; Потому что логика этой рекламы являет собой апо­феоз абсурда: испившие рекламируемого напитка в большинстве своем ведут себя как спасающие свою шкуру предатели.

Но реклама не останавливается на этой почти невинной игре в собственную противоположность. Встав на тропу беспредела, она издевается и над «святая свя­тых» — рекламной аудиторией, которая являет собой потенциальных потребите­лей рекламируемого товара. Казалось бы, именно за пробуждение любви этой аудитории к этому товару и выкладывает свои деньги рекламодатель. Однако циничное название «Ночь пожирателей рекламы», использованное для мирового рекламного шоу, все более точно позиционирует отношение рекламного истэб­лишмента к этой самой аудитории. Ведь ненасытному пожирателю можно скор­мить все что угодно, а потом долго хохотать над его животными страданиями и недоуменной физиономией.

Вот намеренно длинная цитата из статьи Л. Блеквелла, «Секс, шок, шутки в сло­вах и картинках», посвященная рекламной кампании греческой обуви " Converse All Star": «На одной рекламе тело и ноги девушки. Она, наверное, работает в стриптиз-баре. На другой — молодой человек у унитаза. Он сильно напился и блюет. Идея подписей такова: родители даже и не представляют, как выглядят их дети¹. Этот пример приведен для того, чтобы показать, что позицию. " Converse", возможно, не одобрят родители. Ух ты, сногсшибательные туфли, купите их сей­час!.. Может быть, прием и сработает. Но об этой рекламе неприятно говорить. И лучше бы ее не замечать вообще. И, по-моему, вряд ли такой вызов вкусу.ре­ально поднимет класс бренда. А вот объем продаж " Converse", приличного бренда с хорошей родословной, может сократиться из-за дешевой, неудачно использо­ванной тактики шока»².

Действительно, реклама более чем эпатажная³. Можно спорить с автором ци­таты по поводу коммерческих перспектив бренда, однако нельзя не оценить дер­зость рекламного креатива, который буквально опрокидывает на лопатки поко­ление безнадежно отставших от жизни родителей в расчете на то, что новое поколение в новых ботинках «Converse» без раздумий перешагнет через их на­всегда поверженные тела...

Впрочем, последний пример, хотя и с большой натяжкой, все-таки еще мож­но вписать в классические рекламные нормы: реклама «Converse» эпатирует добропорядочную публику, солидаризуясь со своей собственной подростковой

¹ Подписи на картинках таковы: «Марина учится в Лондоне и работает в библиотеке колледжа»
и «Мой маленький Костас никогда не пьет».

² Блеквелл Л. Секс, шок, шутки в словах и картинках // Реклама и дизайн; на улицах Москвы. —
2000. -№ 4. - С. 115.

³ Стоит заметить, что эта реклама стала жертвой откровенного плагиата: в 2002 году в россий­
ский прокат вышли телевизионные рекламные ролики чипсов «Lays», в которых родители нежно
отзываются о своих отнюдь не ангельского поведения чадах, чрезвычайно похожих на тех, что описа­
ны в тексте... Хотя не исключено, что все как раз наоборот: возможно, что эти ролики были созданы
еще несколько лет назад, до появления печатной рекламы «Converse»...

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 229

аудиторией. Но в рекламе — как на войне: если начали «мочить» чужих, то и сво­им наверняка достанется. Раз уж речь пошла об обуви, сошлюсь еще на одну весь­ма показательную рекламу, также воплощенную в серии постеров: крупным пла­ном на каждом из них — фотография почти обычного, т. е. далекого от рекламного совершенства человека. Возможно, эти люди действительно не красавцы, но кто из обычных потребителей, глядя на себя в зеркало, может поручиться за свое со­вершенство? В то же время кто из них, глядя туда же, не надеется: все-таки что-то (причем чертовски привлекательное) во мне есть! Увы, подпись к рекламе выби­вает всякую надежду: «Вам нужна действительно очень-очень красивая обувь». В переводе с рекламного на человеческий язык, по-видимому, это означает следу­ющее: «Чтобы не портить всем настроение, купи себе обувь, на которую будут смотреть вместо твоей уродливой физиономии...» (рис. 4.2.15.)

Конечно же, главная эмоция, вызываемая такой рекламой, — это шок. Следо­вательно, рушится еще один из незыблемых принципов, гласивших, что нельзя использовать в рекламе негативные, шокирующие образы. Обычно, правда, до­бавляли, что для социальной рекламы это допустимо, а иногда даже необходимо, но.вот для коммерческой— ни-ни, ведь отрицательный образ может намертво «приклеиться» к рекламируемому товару, тем самым лишив его всякой коммер­ческой перспективы.

Упоминавшийся ранее пример рекламы чемоданов (прочность которых под­тверждалась их сохранностью после сбрасывания с самолета) хотя и набил рек­ламистам оскомину, но ценности своей никогда не терял: образ падающих чемо­данов вызывал у потенциальных потребителей отнюдь не убежденность в их достоинствах, а вовсе незапланированные ассоциации с авиакатастрофами. Но теперь эта хрестоматийная история уже в прошлом — шокирующе-страшные, эпа­тирующие и даже омерзительные образы завоевывают свое место под рекламным солнцем со скоростью, явно превышающей скорость падения пресловутых чемо­данов. Реклама безжалостно отбрасывает за ненадобностью традиционные рек­ламные условности и классические рекламные эвфемизмы.

Вспомним, что рекламный эвфемизм — это способ деликатно обойти дели­катную же проблему, назвав, например, понос диареей, а также заменив желто­го цвета мочу в рекламе памперсов на нечто голубовато-зеленоватое, абсолютно на мочу не похожее. Теперь же «застенчивая» жидкость, обильно выливаемая на женские прокладки в «нормальной рекламе», заменяется настоящей кровью: в одном из рекламных роликов, шокировавшем несколько лет назад европейскую публику, женщина убивает своего мужа, а затем собирает прокладкой кровь.

Герой рекламного ролика жевательной резинки «Stimorol Pro Z» с гордостью возвещает окружающим: «У меня воняет изо рта!» — напрочь забыв школьную программу с наставлениями гоголевской героини про стакан, который «нехоро­шо себя ведет»... Этот натурно-физиологический беспредел шокирует даже иску­шенных рекламных аналитиков, которые, Не зная, как относиться к происходя­щему, начинают вдруг нервно вспоминать о том, что реклама еще и товар должна продавать.

Однако реклама не успокаивается на жесткой демонстрации физиологии, она стремится и самого зрителя довести до самых отвратительных физиологических

Глава 4

Рис. 4.2.15. Демонстрация отнюдь не самых эстетичных физиологических

проявлений человеческого организма и болезненные удары по родительским

иллюзиям — это только начало рекламной «шоковой терапии».

Продолжение— на цветной вкладке (рис. 5)

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 231

реакций. Вот, например, печатная реклама одежды «Kookai», которая уже не пер­вый год позиционирует себя как «одежда для хороших девочек», — мелкие ничто­жества мужского пола смачно выковыриваются из-под представленных крупным планом грязных ногтей, выбрасываются в раковину вместе с волосами... По всей видимости, рвотный рефлекс — это вполне запланированная авторами реакция на данное рекламное послание.

Такая же, как и на рекламу «Sony Playstation» (телевизионное золото Канн-1998), в которой ресторанный официант то подкладывает в разносимые блюда смачную «козу» из своего носа, то обмазывает кусок мяса остатками бактерий из-под «труднодоступных» унитазных углублений, то просто брызжет на десерт смесью шампанского со слюной... Наличие вышеупомянутого рефлекса означает, что по­тенциальный потребитель больше не пойдет ужинать в ресторан, а отдастся во власть «Sony Playstation». Тем более что печатная реклама этой фирмы гаранти­рует потребителю удовольствие, сравнимое разве что с электрическим стулом....

Но не только рекламные герои-персонажи и обескураженные «пожиратели рекламы» попадают в жернова этой концепции... Рекламные герои-товары также начинают «вести» себя весьма разнузданно, сообразуясь с общей рекламной де­морализацией. Выпячивание ценности рекламируемого товара за счет товаров-конкурентов всегда считалось неприличным. Даже законодательно подобные «вольности» жестко регулируются и ограничиваются во многих странах, не гово­ря уже о корпоративных рекламных «кодексах чести». Вот если начать крушить даже не товарных конкурентов, а все самое дорогое (в прямом смысле), что под руку попадется, — то это может снискать самое высокое признание рекламного сообщества.

Речь идет об уже упоминавшейся рекламе пива «Stella Artois» — абсолютной победительнице конкурса Press & Poster Каннского фестиваля 2000 года. Впрочем, реклама этого малоизвестного у нас пива запомнилась еще с телевизионных Кан­нских львов—1997. Получивший бронзовую награду ролик представляет собой трогательную на первый взгляд новеллу о молодом человеке, который за гроши нанимается на самые тяжелые работы для того, чтобы преподнести своей старой матушке подарок ее мечты — нарядные красные туфельки. Когда туфельки нако­нец куплены, обливающийся трудовым потом герой не может устоять перед ис­кушением: несколько мгновений внутренней борьбы с собой— и перед ним на столе появляется кружка пива «Stella Artois», а огненно-красные туфельки пе­рекочевывают из новенькой коробки на упитанные ноги официантки. Дырку в башмаке доброй и все прощающей матушки сын заботливо заделывает картон­ным кусочком — подставкой из-под этого самого пива, что приводит ее в неска­занное умиление. Но финальный слоган («Пиво " Stella Artois" — утешительно дорогое») означает не просто приговор ее несбывшейся мечте: рекламная гипер­бола, вознесшая банальное вожделение к обильно пенящемуся напитку выше свя­тых сыновних чувств, как будто дарует любому зрителю-потребителю бессроч­ную индульгенцию на новые «грехопадения»; Сколько еще раз — уже в реальной жизни — будет подавлен искренний духовный порыв и свершится выбор в пользу плотского наслаждения, оправданного невероятной притягательной силой рек­ламируемого (или нерекламируемого — это уже неважно) товара...

232 Глава-4

На фоне такой жестокой моральной коллизии почти невинными кажутся «зверства» в увенчанной наивысшими лаврами печатной рекламе. Серия посте­ров представляет очень красивые и (вне всякого сомнения) очень дорогие пред­меты, представленные своими фрагментами. Помимо красоты и дороговизны их объединяет общее «функциональное свойство» — все они служат открывашками для пива «Stella Artois», маленькая крышечка от которого абсолютно беззастен­чиво расположилась на их фоне. Просто не нашлось нормальной открывашки, когда пивка захотелось... Да и что, действительно, значат изуродованные матери­альные ценности в сравнении с тем же всепобеждающим: «Пиво " Stella Artois" — утешительно дорогое»! Ведь-В креативном полете давно покорежены ценности моральные (см. рис. 2 на цветной вклейке).

Показательно, что данное творческое направление может быть не только от­дельной рекламной кампанией, но и творческой политикой коммерческой фир­мы на протяжении долгого времени. Рекламный феномен «Benetton» заслужива­ет подробного рассмотрения.

В 1984 году рекламный отдел итальянского дома моды «Benetton», специ­ализировавшегося на выпуске модной молодежной одежды и аксессуаров, воз", главил тогда еще никому не известный фотограф Оливьеро Тоскани, с именем которого теперь связывают огромную мировую популярность этой торговой мар­ки. Популярность эта создавалась все новыми и новыми сериями скандальных, эпатирующих, провоцирующих плакатов. Герои и символы, используемые в рек­ламе «Benetton», — умирающие, больные СПИДом, совокупляющиеся животные, беременные монашки, разноцветные презервативы и т. д. — каждый раз вызывали бурную реакцию публики и многочисленные попытки исследователей объяс­нить феномен магического воздействия этой шоковой рекламы.

Вот один из примеров подобного объяснения, интересный для нас тем, что это мнение российского психолога: «Значительная часть плакатов этой фирмы презен-тирует сцены унижения или оскорбления. Их " герои": отверженные, загнанные, презираемые, угнетаемые, приговоренные к смертной казни, умирающие люди или животные... Вариации рекламных образов разнообразны: от вороха окровавленной одежды, снятой с убитого солдата, до шутливого автопортрета команды рекламис­тов в смирительных рубашках с завязанными рукавами. Все варианты рассчитаны на значимость проблемы самоутверждения, стремления к личностной самодоста^ точности и обращаются к чувству незащищенности молодого человека. Признаком, противопоставляющим индивида (или малую группу) остальному обществу, ста­вящим его в дискриминированное положение, избирается чаще всего цвет кожи (отсюда слоган " United Colors of Benetton"), но это может быть и социальное поло­жение (низы и верхи), и образование, и внешние отличия (альбинос в чернокожем племени) и др. При этом меньшинство изображается как жертва, и тем самым со­здается моральный повод для противодействия и даже собственной агрессии по отношению к большинству, к окружающим. Поскольку люди, и особенно моло­дежь, довольно часто чувствуют себя ущемленными в реализации своих прав и по-требностей, они легко идентифицируются с образами притесняемых и дискрими­нируемых и получают возможность разрядить внутреннее напряжение в протесте. Получаемое моральное право на протест, на неподчинение и даже известный

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 233

эгоцентризм становится для них сильнейшим подкреплением покупательского поведения. Покупая товары марки " Benetton", они чувствуют себя дискримини­рованным, но сплоченным под эгидой " Benetton" меньшинством, окруженным тупыми, непонимающими, агрессивными обывателями. Этим объясняется удиви­тельный феномен рекламной кампании " Benetton", когда каждый отдельный рек­ламный плакат вызывает главным образом негативные ассоциации, а отношение к самой фирме остается положительным» ¹ (рис. 4.2.16, 4.2.17).

По мнению же самого Тоскани, у провокации нет правил, она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы поведения². Очевидно, этот вызов общепринятым нормам, в максимальной степени отража­ющий дух молодежного бунтарства, и есть тот ключик, который открыл для тор­говой марки «Benetton» самые потайные дверцы, скрывающие за собой покло­нение и преданность публики. Однако последний по времени рекламный проект «Benetton»-2000, судя по всему, будет действительно последним в этой знамени­той рекламной кампании. Шок от него был настолько силен, что владелец фирмы Лучано Бенеттон разорвал контракт с Тоскани. Фотограф снял-в тюрьмах США серию из 26 портретов убийц, приговоренных к смертной казни (критики поспе­шили переделать всем известный слоган «United Colors Of Benetton» На «United Killers Of Benetton»). На каждой фотографии надпись: «Приговорен к смерти», над ней — всем известная зеленая полоска с надписью «Benetton». Под портретом — имя приговоренного, дата и место рождения, приговор (смертная казнь на электри­ческом стуле или через инъекцию) и короткое интервью с ним.

Что означает данная концепция в рассматриваемом нами контексте? На чем основаны механизмы ее воздействия? Как будто бы понятно. Какие мотивы и ценности она актуализирует? Это вопрос, на который могут быть даны самые раз­ные ответы. Конечно, легче всего было бы пойти давно проторенной тропой со­ветской критики буржуазной культуры, сказав, что западные креаторы (а вслед за ними их российские подражатели) уже сами не знают, чего хотят и что творят. Можно, наверное, говорить о локальных «террористических вылазках», цель ко­торых пощекотать нервы публике, пресытившейся сладким рекламным сиропом, и удовлетворить ее бунтарские амбиции (т.е. вспомнить раздел этой'главы, в ко­тором говорилось о потребностях, а также о необходимости поисков в этом направ­лении). Можно рассуждать и об общем творческом кризисе рекламы, выход из которого изыскивается путем разрушения рекламных догм и предложения потре­бителю особо рафинированной рекламной игры, доставляющей ему изысканные наслаждения — сродни садомазохистским. Впрочем, еще Аристотель писал об эстетических свойствах безобразного: «На что смотреть неприятно, изображения того мы рассматриваем с удовольствием, как, например, изображения отврати­тельных животных и трупов»³. Современную трактовку этого феномена дают рас­суждения Ж. Бодрийяра об особой эстетике насильственно-катастрофической смерти, создаваемой средствами массовой информации: она завораживает публику

¹ Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2000. — С. 69-70.

² We, On Death Row. - OUTDOORMEDIA. - 2000. - № 3. - С. 12-13.

³ Цит. по: Борее Ю. Эстетика. — М.: Политиздат, 1988. — G. 94.

Глава 4

Рис. 4.2.16. Шок, провокация, эпатаж, агрессия, вызов... Социальная ответствен­ность, драматизм, метафоричность образов, остроумие, неожиданность...

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 235

йис. 4.2.17. Все это — рекламная стратегия «Benetton»

236 Глава 4

своей искусственностью, благодаря которой эта смерть «может эстетически дуб­лироваться в воображении, и отсюда вытекает наслаждение»¹. В любом случае можно утверждать, что данное концептуальное направление — это новая азарт­ная игра с потребителем, которую реклама только начинает осваивать, и выиг­рыш в которой ей отнюдь не гарантирован...