Сегментация рынка и позиционирование товаров.

💸 Как сделать бизнес проще, а карман толще?

Тот, кто работает в сфере услуг, знает — без ведения записи клиентов никуда. Мало того, что нужно видеть свое раписание, но и напоминать клиентам о визитах тоже. Проблема в том, что средняя цена по рынку за такой сервис — 800 руб/мес или почти 15 000 руб за год. И это минимальный функционал. Нашли самый бюджетный и оптимальный вариант: сервис VisitTime.
⚡️ Для новых пользователей первый месяц бесплатно. А далее 290 руб/мес, это в 3 раза дешевле аналогов. За эту цену доступен весь функционал: напоминание о визитах, чаевые, предоплаты, общение с клиентами, переносы записей и так далее.
✅ Уйма гибких настроек, которые помогут вам зарабатывать больше и забыть про чувство «что-то мне нужно было сделать».
Сомневаетесь? нажмите на текст, запустите чат-бота и убедитесь во всем сами!

Сегментация – это процесс разделения рынка на четко выраженные группы покупателей относительно предпочтения их к определенным товарам.

Сегмент рынка – это идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка, одинаково реагирующих на комплекс маркетинговых инструментов.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, «подгонка» товара под желания и предпочтения покупателей.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка инновационной (научно-технической) политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации – это показатель, который служит основанием выделения конкретного сегмента на рынке.

Критерий сегментации – это показатель оценки обоснованности выбора сегмента.

Выделяют четыре основные группы признаков сегментации.

Сегментация рынка по географическим признакам – это деление рынка на различные географические единицы, такие как районы, округа, города, ТВ-регионы и т.д. Существует три наиболее результативных способа сегментации рынка по географическим признакам:

- сегментация по диапазону распространения рынка (всемирный, национальный, региональный, местный рынки);

- сегментация рынка по плотности населения (город, пригород, сельская местность);

- сегментация рынка по месторасположению относительно климата (холодный, умеренный, тропический и т.д.).

Сегментация рынка по географическим признакам позволяет выявить различия покупательского поведения в зависимости от того или иного региона, поскольку для самих регионов характерны различия по особенностям и уровню культуры проживающих в них жителей. Однако с ростом мобильности населения и развитием всеобщей телекоммуникации рыночные сегменты, выделенные на основе географических признаков, утрачивают свою значимость. В связи с этим, для повышения ценности результатов сегментации помимо географических признаков дополнительно учитываются еще и демографические и социально-экономические признаки. В американских и английских институтах получает становление геодемография (географический детерминизм), дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характеристиками населения.

Сегментация рынка по демографическим и социально-экономическим признакам – это деление рынка на экономические и социальные группы относительно таких демографических и социально-экономических переменных как возраст, пол, доход, род занятий, образование, размер домашнего хозяйства и т.д. Среди множества способов сегментации подобного рода исследователи–маркетологи придают значимость следующим способам:

- сегментация рынка по возрастному признаку и стадии жизненного цикла семьи. С возрастом люди меняют свои предпочтения и потребности. Жизненный цикл семьи – это процесс ее формирования и распада, характеризующийся набором переменных (время существования, возраст каждого члена семьи, количество детей, уровень доходов и т.д.), которые позволяют учесть изменения запросов семьи. Например, результаты исследований в данной области показывают, что молодые холостяки склонны тратить деньги на отдых и развлечения, среди их покупок: электротовары, автомобили, туристические путевки. В противоположность им молодые супруги покупают товары для новорожденных, дома, телевизоры, игрушки, посудомоечные и стиральные машины;

- сегментация рынка по доходам потребителей (покупатели с высоким доходом, покупатели со средним доходом, малообеспеченные покупатели) и структуре расходов относительно величины доходов (описание поведения потребителей вследствие влияния на него изменений в доходах хозяйства). Согласно Эрнсту Энгелю, немецкому статистику XIX века, с ростом доходов семьи:

1. все меньший процент общих расходов идет на питание, хотя затраты на питание в абсолютном выражении возрастают;

2. процент расходов на жилье, содержание хозяйства и одежду остается неизменным, за исключение групп с самыми низкими доходами;

3. процент расходов на другие предметы (например, отдых и образование) возрастает.

Современные исследования до сих пор подтверждают в целом выводы Энгеля. Помимо корреляции величины доходов и структуры расходов выделяют также взаимосвязь образование – род занятий – доход: чем более образован человек, тем выше у него вероятность занять высокую должность и иметь высокий доход.

- сегментация рынка по фактору собственности на жилье. К основным переменным, учитываемым в данном способе сегментации, относятся: право собственности на жилье (владение или аренда домом), тип жилья (дом или квартира) и показатели мобильности/стабильности домашнего хозяйства (оценка текучести населения для определенного района в конкретных временных рамках). Например, если какой-либо район характеризуется низкой стабильностью состава жителей, то вход на его рынки будет более доступным для новых компаний относительно возможности привлечения потребителей, чем в тех районах, где состав общины постоянен и жители более устойчивы в своих намерениях к товарам конкретных продавцов.

Сегментация рынка по поведенческому признаку. Существует два наиболее часто встречающихся способа сегментации в зависимости от потребительского поведения:

- сегментация относительно особенностей потребления продукта представляет собой способ сегментации на основе прямых или рыночных классификаторов (косвенные классификаторы – геодемографические факторы), к которым можно отнести:

1. интенсивность потребления (не пользователь, редкий пользователь, средний пользователь, активный пользователь);

2. статус пользователя (бывший пользователь, постоянный пользователь, пользователь-новичок, потенциальный пользователь);

3. степень лояльности (низкая, средняя, высокая);

4. степень готовности покупки (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку потребитель);

5. отношение к товару (положительное, безразличное, отрицательное);

- сегментация по принципу искомой пользы – это способ, который позволяет маркетологам определять рыночные сегменты скорее с помощью причинно-следственных связей, чем по описанию на основе статистических данных. Причинно-следственная связь заключается в том, что польза, которую люди ищут, потребляя продукт, является основной причиной существования реальных рыночных сегментов. Данный способ сегментации основан на возможности проведения детальных измерений в сфере предпочтений потребителя, а также познания того, что потребитель думает о конкретных торговых марках в рамках рассматриваемой товарной категории.

Сегментация рынка по психологическому признаку происходит из двух основных типов описания потребителя: описание профиля личности потребителя и психографика, то есть описание системы ценностей и образа жизни потребителей.

В основе сегментации по профилю личности потребителя лежат такие основные учения психологии как психоаналитическая теория З. Фрейда, социально-психологическая теория (А. Адлер, Э. Фромм), теория черт характера личности и теория самооценки (соотношение представления индивида о себе к представлению индивида о себе идеальном, то есть каким должен быть). Существует широкое разнообразие способов сегментации по профилю личности, в ходе которых пытаются выявить взаимосвязи между поведением потребителя и его личностными особенностями (консерватизмом, чувством ответственностью, эмоциональной стабильностью и др.).

В рамках психографической сегментации рынка существуют два наиболее распространенных способа:

- сегментация рынка относительно системы ценностей потребителей, где ценности – это обобщенные представления, являющиеся ориентирами поведения человека и формирующиеся в процессе воспитания и обучения в ходе взаимоотношений членов общества и смены поколений.

- сегментация рынка относительно образа жизни потребителей, где образ жизни – это отображаемая в сознании индивидов (схема) их жизнедеятельность, являющаяся результатом влияния на личные качества индивида общественно-культурных и общественно-производительных сил и включающая помимо системы ценностей три ключевых компонента: деятельность, интересы и мнения индивидов.

В ходе психографической сегментации возможно выделение такие сегментов как: домоседы, эстеты, жизнелюбы, социально мыслящие и т.д.

Наиболее распространенными критериями сегментирования являются:

1. количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость рынка (сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано), число потенциальных потребителей, площадь территории, которую занимают потребители и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные возможности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

2. доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия охватить каналы распределения, и сбыта продукции потребителям на данном сегменте рынка, в соответствии с требуемыми условиями хранения и транспортировки изделий. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объёма продукции, надежна ли система доставки изделий потребителям (имеются ли подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

3. существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сегмента рынка одинаково реагируют на некое предложение, то, они составляют единый сегмент.

4. прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка.

5. совместимость сегмента с рынком относительно интересов основных конкурентов. Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции на выбранном предприятием сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству данного предприятия придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет слабее.

6. эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

Сегментирование рынка и позиционирование товара являются связующими процессами. Если сегментирование рынка связано с выбором целевого сегмента и составлением профиля потребителя, с которым организация будет работать, то позиционирование связано с последующим стремлением продавца придать своему товару специфическую позицию в глазах представителей избранного сегмента рынка. Позиция – это результат того, как воспринимается товар с присущими ему свойствами по сравнению с товарами конкурентов.

Позиционирование – это действия по разработке рыночного предложения компании, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут считают, что позиционирование – это не то, что производитель делает с самим товаром, а то, что производитель делает с продуктом в умах своих клиентов, то есть позиционирование – это операция на сознании покупателей. Они связывают позиционирование не столько с трансформацией самого продукта, сколько с изменениями в названии, цене, упаковке и т.д. Другие специалисты в области маркетинга, например М. Портер, рассматривают понятие позиционирования гораздо шире, включая в его содержание все действия компании на рынке, результатом которых является дифференциация продукта от продуктов конкурентов в сознании потребителей.

Независимо от того, какое содержание вкладывается в определение понятия «позиционирование», данное понятие предполагает соответствие формируемой позиции товара в сознании потребителя и реального качества товара, а, следовательно, и действия над самим товаром.

Э. Райс и Дж. Траут выделяют три вида позиционирования товара:

Процесс позиционирования можно рассматривать через последовательность следующих шести этапов: