Характеристика и цели маркетинга рынка

Маркетинг рынка – это деятельность, направленная на анализ внешней среды предприятия, идентификацию целевых рынков и завоевание доверия клиентов.

Любая фирма должна осознавать, что обслуживание всех без исключения потребителей ей не под силу. Клиентов слишком много, а их нужды и потребности диаметрально противоположны, поэтому пытаться завоевать весь рынок даже не стоит. Куда разумнее выделить лишь ту его часть, которую вы способны эффективно обслуживать прямо здесь и прямо сейчас. Используя маркетинговые приемы, можно поделить рынок на сегменты, выбрать из них один или несколько, а уже потом разрабатывать конкретные продукты и комплекс маркетинговых действий.

Основная цель маркетинга рынка – выявление возможностей и угроз внешней среды для правильного определения стратегии и общей политики предприятия.

Возможности – это положительные явления и тенденции внешней среды, способствующие росту объемов производства и прибыли. Возможностью для компании может являться повышение уровня доходов населения, ослабление позиций конкурентов и пр.

Угрозы – это отрицательные явления и тенденции, которые при отсутствии должной реакции фирмы способны ослабить ее конкурентный статус. Угрозой для предприятия может являться снижение покупательской способности, ухудшение демографического положения и пр.

Маркетинг рынка: внешняя среда предприятия

Внешняя среда предприятия - это совокупность активнодействующих сил и субъектов, которые не находятся в сфере непосредственного контроля со стороны руководящего состава организации, но способны оказывать влияние на ее стратегию. Внешнюю среду по степени воздействия на протекающие в компании процессы подразделяют на макросреду и микросреду.

Макросреда – это группа факторов отдаленного воздействия, не оказывающих влияния на краткосрочную деятельность фирмы, но способных влиять на ее долгосрочные решения.

Макросреда включает в себя следующие факторы:

Политические факторы: государственный строй и устройство, партии и их влияние, государственное право и законодательство…

Экономические факторы: состояние экономики, экономическая система, состояние конъюнктуры рынка, налоговое и экономическое законодательство…

Демографические факторы: состав, численность и структура населения, социальный состав населения, тенденции изменения демографической структуры населения, средний уровень доходов и доходы отдельных социальных групп…

Научно-технические факторы: изменение технологии производства, научно-технические открытия, внедрение новых видов материалов и продукции…

Культурно-исторические факторы: традиции, установки и жизненные ценности, наличие малых культурных групп…

Природно-экологические факторы: обеспеченность природными ресурсами, климат, экологическая безопасность, экологические правила и нормы…

Микросреда – это группа факторов прямого воздействия, включающая в себя факторы, которые непосредственно влияют на деятельность компании.

Микросреда включает в себя следующие факторы:

Поставщики всех видов ресурсов

Конкуренты

Потребители

Посредники

Контактная аудитория (финансовые институты, СМИ, общественность, органы местной власти и государственного управления…). Сюда относим все тех, с кем фирма взаимодействует.

Характеристики внешней среды

Предприятие – это система открытая, поэтому оно должно быть адекватно к внешней среде и уметь адаптироваться к ее изменениям. Покажем, например, как в зависимости от характеристик внешней среды должна строиться оргструктура управления.

Внешняя среда характеризуется тремя аспектами:

Сложностью

Подвижностью (динамизмом)

Неопределенностью

Сложность – число факторов, влияющих на внутрифирменную деятельность, и их схожесть между собой.

Подвижность отражает скорость происходящих во внешней среде изменений.

Сочетание первых дух аспектов позволяет выявить четыре типа ситуаций, соответствующих различным видам бизнеса.

1. Ситуация низкой неопределенности: количество факторов малое, они схожи между собой, практически не меняются или изменяются очень медленно. Эта ситуация не предъявляет высокие требования к практическому уровню и уровню профессиональной подготовки менеджеров. В качестве примера организации, работающей в такой деловой среде, может выступать солеваренный завод.

Для построения организаций, функционирующих в такой среде целесообразно использовать централизованную механистическую структуру управления с малым количеством подразделений и отсутствием интеграции между ними. Эта ситуация позволяет долго сохранять стабильность структуры и применяемые процедуры выполнения работ.

2. Ситуация умеренной неопределенности: количество факторов большое, они не схожи и практически не меняются.

Здесь существует риск при принятии решений, поэтому необходимо разрабатывать несколько альтернативных вариантов. Эта ситуация предъявляет уже более высокие требования к опыту и уровню подготовки менеджеров. Однако взаимодействие предприятия с партнерами сильно не меняется, а достаточная стабильность внешней среды позволяет предвидеть возможные ее изменения. В качестве примеров могут выступать высшие учебные заведения, нефтеобрабатывающие предприятия, имеющие дело со многими несхожими ситуациями внешней среды.

Структура организации, работающей в такой среде, должна быть механистической с большим количеством подразделений, среди которых обязательно нужно выделять те, которые будут взаимодействовать с внешней средой, и предусматривать незначительную интеграцию.

3. Ситуация с умеренно высокой неопределенностью: число факторов малое, они схожи между собой и постоянно меняются.

Здесь требуется достаточная гибкость от руководства и самой фирмы, но благодаря схожести факторов и высокому уровню подготовки руководящего звена удается справляться с ситуацией. Такая среда характерна для предприятий, работающих в отраслях, где быстро меняются вкусы клиентов, например, производство модной одежды.

Структуру управления следует использовать органическую или децентрализованную с небольшим количеством подразделений, в том числе тех, которые будут взаимодействовать с внешней средой. Целесообразно обеспечивать значительную интеграцию.

4. Ситуация высокой неопределенности: количество факторов большое, они не схожи между собой и постоянно меняются.

Такое окружение оказывает сильное сопротивление, создает препятствия в деятельности компании и представляет серьезную опасность, иногда даже угрозу ее существованию. Эта ситуация наиболее сложная для управления, потому менеджеры должны быть профессионально подготовлены, обладать высоким уровнем интуиции и аналитических способностей. Такая деловая среда типична для предприятий, использующих высокие технологии: производство средств связи, электроники, телекоммуникации, аэрокосмическое производство и др.

Структура такой организации должна быть органической, существенно децентрализованной, достаточно сложной, с большим количеством подразделений, деятельность которых дифференцирована для взаимодействия с внешней средой, требуется работа в группах и значительная интеграция.