Паблик-рилейшнз».

Паблик-рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказания последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности.

Арсенал инструментов, доступных для связей с общественностью, широк и разнообразен. Инструменты, используемые для связи с общественностью, делят на две категории.

1. Контролируемые средствами массовой информации. К ним относят:

а) домашняя реклама – объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издания, которые она как-то контролирует, а следовательно деньги за нее не платит;

б) объявления об общественных услугах имеют отношение к вопросам общественного благосостояния и обычно выпускаются бесплатно;

в) корпоративная реклама используется для установления репутации и узнавания клиентами;

г) реклама для внутреннего пользования организации – распространение среди своих работников и другой общественности множества изданий (годовых отчетов, книг, сводок и т.п.); причем эта реклама в отличии от домашней распространяется в самой организации;

д) представители, фотографии и фильмы. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбе общественности. Часто общественности предоставляются фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий, а также фильмы;

е) демонстрационные стенды, экспозиции.

2. Неконтролируемые средствами массовой информации. В некоторых случаях организация не может осуществить прямой контроль того, как СМИ представят отчет о деятельности корпорации. Часто СМИ сообщают новости о компании (хорошие или плохие) без ее участия. Чтобы перевести ход событий в благоприятное русло агентство по связям с общественностью должно стать специалистом в связях со СМИ. К ним относят:

а) пресс-релиз – первичное средство, используемое для передачи сообщений СМИ с целью установления связей с общественностью. Хотя пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, то как он будет использоваться СМИ – это уже их выбор. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан;

б) пресс-конференция – созыв представителей СМИ с целью публичного объявления ими мнения компании. Они являются очень рискованным видом деятельности, так как неизвестно, зададут ли нужные вопросы, зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать. Одним из способов подготовки является разработка сообщения для прессы. Риск такого мероприятия заключен в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной.

Многие компании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью. Они выполняют следующие задачи:

1) Содействие в появлении на рынке новых изделий

2) Побуждение к изменению отношения

3) Развитие интереса к изделиям определенной категории

4) Воздействие на определенные целевые группы

5) Защита изделий в проблемных ситуациях

6) Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на образе продукта

Маркетинговая служба по связям с общественностью содействует:

- повышению уровня осведомленности потребителей путем размещения статей а средствах информации, привлекая внимание к изделию, службе, организации или идее.

- укреплению доверия потребителей компании путем размещения информации в редакционных статьях и выступлениях.

- стимулированию сбыта – деятельность службы приводит к повышению показателей работы торговых агентов и энтузиазма дилеров, а появление публикаций и передач о новом изделии прежде, чем оно запущено в продажу, вызывает интерес со стороны розничных торговцев.

- снижению затрат на стимулирование сбыта – расходы на службу ниже, чем на рекламу и организацию продажи по почте; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.

Результаты работы по связям с общественностью измеряются обычно количеством контактов и сэкономленных средств, изменением уровня осведомленности (понимания) отношения и приблизительной оценки конечной выгоды от продажи продукта.