Теоретические аспекты нейминга

Слово «нейминг», образовано от английского слова «naming» (присвоение имен) и означает профессиональный подбор названия для компании, услуги или продукции. Нейминг как явление появился в самом начале ХХ века. До этого названия компаний носили исключительно имена их владельцев. Разработка имени подразумевает комплексный подход, так как нейминг – это не только креативный процесс: новое название также должно пройти через ряд маркетинговых и юридических фильтров.

Уникальное имя – главный вербальный актив бренда, наиболее краткое и очевидное выражение его идеи, включающее в себя ключевые характеристики продукта, услуги или компании. Наибольшее количество контактов с брендом приходится на его имя: оно присутствует во всех коммуникациях.

Удачный нейминг может очень сильно помочь в обретении компанией известности и популярности. Удачных примеров нейминга огромное множество. Достаточно привести такие примеры, как Coca-Cola, General Motors, Amazon и другие. Есть удачные примеры нейминга и в России. Это, к примеру, такие компании, как «Евросеть», «Связной», «Балтика», «Быстров». Каждое из названий, помимо запоминаемости, вдобавок несет в себе идею, направление бизнеса.

Однако нейминг – не такое простое дело, как кажется. Неудачно выбранное название может поставить бизнес на грань разорения и таких примеров очень много. Чаще всего это связано с тем, что компания, выходя на новый для себя рынок, чаще всего это происходит на рынках иностранных государств, обнаруживает, что ее название звучит на языке этой страны не очень благозвучно, а то и вовсе означает что-нибудь неприличное. Если заранее не провести нужных исследований, то неудачный нейминг может принести много проблем.

Основные аспекты нейминга:

1. Соответствие идее бренда. Пожалуй, главный критерий оценки в нейминге. Имя бренда должно полностью соответствовать его идее, характеру и дифференцирующим качествам, не содержа при этом негативных ассоциаций, которые могут помешать развитию бренда.

2. Юридическая чистота. Если даже самое удачное имя не обладает юридической чистотой, им не удастся воспользоваться. К разработке и регистрации названия необходимо привлекать опытных патентных поверенных, так как усилий обычных юристов может оказаться недостаточно. Неучтенные подводные камни и законодательные тонкости иногда приводят к весьма плачевным результатам, сводя на нет весь проект по неймингу.

3. Уникальность. Это самый очевидный критерий: имя бренда должно выделяться в конкурентном окружении, быть узнаваемым и запоминающимся.

4. Практичность («удобство» в произношении и написании имени). У потребителя не должно возникать сомнений: как это читается, как верно поставить ударение. Хорошее имя однозначно в прочтении и легко воспринимается на слух.

5. Уместность. Чтобы найти свою нишу в сознании потребителя, имя должно соответствовать культурно-лингвистической среде выбранной аудитории, быть понятным и легко встраиваться в контекст и стиль употребления. Если планируется использование названия за рубежом, необходимо проведение лингвистической экспертизы с привлечением профессиональных лингвистов и носителей языка.

Технология нейминга:

1. Активное использование специальных техник словообразований.

2. Генерация больших списков имен.

3. Лингвистическая работа: русский, иностранный, латинский.

4. Специальные экспертные техники для отбора имен.

5. Анализ на ассоциации и правильность эмоциональной реакции потребителя, возникающие при вербальном и семантическом восприятии предлагаемого названия.

6. Методология фонотипа - ассоциативного, семантического, лингвистического, фонетического ряда, эмоционального обоснования.

7. Первичная проверка по открытой базе Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ) зарегистрированных товарных знаков.

8. Проверка на наличие свободных созвучных доменных имен в зонах.ru,.com,.su,.net,.org,.info (если планируется создать сайт компании) [1].

При создании имени товара или компании необходимо учитывать:

1. Особенности образования слов в языке.

2. Восприятие имени на уровне ассоциаций определенных звуков (психолингвистические аспекты).

3. Возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром.

4. Удобство использования названия в рекламе.

5. Возможность регистрации названия в качестве товарного знака на территории, где планируется использование названия, и другие параметры.

Процесс нейминга подразделяется на следующие этапы:

1. Изучение качеств продукта. Назнвание должно органично вписываться в общую стратегию брендинга, соответствовать требованиям заказчика и отражать суть товара.

2. Сбор и анализ информации о названиях компаний-конкурентов и неймах из других отраслей.

3. Выбор типа названия. Учитываются характеристики самого продукта и целевой аудитории. Если компания ориентируется на молодежь — название может быть ультрасовременным или забавным, а если Ваши клиенты — солидные обеспеченные люди, то и нейм должен быть «респектабельным».

4. Генерация названия. Поиск названия - сложный процесс, требующий и креатива, и кропотливого труда. С учетом всей собранной информации путем «мозгового штурма» разрабатывается большое число вариантов нейма. Из них выбираются самые удачные.

5. Анализ названий. Итоговые примеры нейминга подвергаются фоносеманческому анализу (проверка благозвучности и подсознательных ассоциаций), а также тестированию в фокус-группе и проверке на уникальность [2].

Успешные названия легко запоминаются и встраиваются в бытовую речь, они оригинальны и ярко выражают конкурентное преимущество товара.

Несмотря на всё многообразие названий, все их можно условно разделить на несколько групп, каждая из которых обладает как определёнными преимуществами, так и недостатками.

1. Смысловые названия. Такие названия несут в себе четкий смысл, отражают вид деятельности компании или сущность позиционирования товара. Они говорят сами за себя, содержат некую форму описательности. К минусам подобных названий можно отнести тот факт, что они больше подходят для продуктов, нежели для компаний, так как являются довольно «узкоспециализированными». Если разработка торговой марки построена на основе такого названия, то расширять сферу своей деятельности компании, в названии которой четко отражен смысл этой деятельности, будет достаточно проблематично.

2. Комбинаторные названия. Обычно сочетают в себе несколько корней, сгенерированных таким образом, чтобы донести до сознания потребителя конечную идею бренда. Кроме того, комбинаторные названия оригинальны, что обуславливает их высокую конкурентоспособность.

3. Абстрактные названия. Представляют собой определенную последовательность букв и звуков, позитивно влияющую на акустическое и визуальное восприятии имени аудиторией. Такие неймы, подобно легким мелодичным переливам, способны ласкать слух человека, рождая у него в голове благоприятный ассоциативный ряд. Абстрактные неймы довольно нейтральны по эмоциональности и лишены акцентированной смысловой нагрузки. Тем не менее, несмотря на то, что жизнь в них вдохнуть куда сложнее чем, скажем, в смысловые, шанс, что они будут носить негативную окраску в иностранных языках, весьма невелик. Риск сводится к минимуму, и кроме тог, подобные имена, как уже говорилось выше, неплохо подходят для компаний. Резюмируя, можно сказать, что они не несут в себе прямого смысла, не выражают ничего конкретного, а соответственно доносят до потребителя конечную идею бренда посредством ассоциаций, абстрактных образов. В некотором роде такие названия уместно сравнить с абстракционизмом в живописи.

4. Креативные или " игровые" названия. Эти неймы основываются на игре слов, что очень эффективно, зная любовь российской аудитории к любого рода шуткам и юмору. Преимуществом креативных названий, безусловно, является оригинальность. Они позволяют выделиться среди конкурентов, при этом вероятность того, что кто-то придумал такой же нейм до вас, практически отсутствует.

5. Аббревиатурные названия. Так же, как и абстрактные, неплохо подходят для названия компаний. Конечно, аббревиатурных неймов придумано уже очень много, что затрудняет возможность соригинальничать. Зачастую такие имена смотрятся как клоны в современном мире брендов, зато отличаются краткостью и прекрасно запоминаются.

Кроме непосредственно этих пяти видов, можно выделить еще несколько дополнительных, несущих в себе особый характер:

6. Устойчивое выражении. Таким названием должно быть устойчивое выражение, которое изначально передает потребителю хорошее знание марки, донося до него столь знакомые ему ценности, качество и известность продукта, что не может не сказаться на положительном восприятии бренда.

7. Нейм-легенда. Фаберже, Кольцов, Коркунов, Распутин - весьма яркие фамилии, ставшие успешными брендами. Такие имена рождают у потребителя ряд ассоциаций, формирующих доверие к марке - они каждому известны, к тому же обладают своеобразной легендарностью. Главное, что следует помнить, разрабатывая подобное название, - оно должно быть реально существовавшим, причем хорошо известным широкой аудитории [3].