Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т.д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом численности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей.

Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный успех. Так, насчитывается по крайней мере пять «различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации.

Таким образом, эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, опыта и т.д. Специфические особенности каждого человека предопределяет индивидуальность его реакции на получаемую рекламную информацию.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

· охват потенциальных покупателей;

· обеспечение необходимой частоты;

· скорость аккумулирования целевой аудитории;

· контролируемость демонстрации рекламы;

· качество восприятия информации;

· ценность СМИ;

· конкурентная политика;

· правовые ограничения;

· стоимость размещения рекламы.