Стоимость размещения рекламы

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно, разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

· охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;

· избирательность аудитории — низкая, высокая;

· географическая гибкость — низкая, высокая;

· ротация аудитории — низкая, высокая;

· время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;

· скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;

· контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, неконтролируемая;

· качество восприятия информации;

· отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;

· восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;

· рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

· конкурентное присутствие — высокое, низкое;

· стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;

· стоимость рейтинга;

· имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства следует учитывать и специфику отдельных носителей.

Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т.д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ее ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.