Введение. Глава 12. Истории: как они используются и производятся в маркетинговых исследованиях

Глава 12. Истории: как они используются и производятся в маркетинговых исследованиях

Gillian C. Hopkinson and Margaret K. Hog

Истории… коллекционирование их в виде данных и представление их в виде теории. (Scott and Scott, 2000: 128)

Введение

В настоящее время возрастает интерес к использованию историй в маркетинговых исследованиях (e.g. Grayson, 1997a, 1997b; Thompson, 1997; Fournier, 1998; Escalas and Bettman, 2000; Hopkinson and Hogarth-Scott, 2001; Deighton and Das Narayandas, 2004). Тем не менее, различные виды использования историй могут сбивать с толку маркетологов, которые хотят использовать их в своих исследованиях, или читателей, ищущих исследования, основанные на историях. При написании этой главы нашей целью было представить читателю возможную широту подхода, основанного на историях и связать фундаментальные вопросы исследования с конкретными подходами. Мы не намерены ограничивать число способов, которыми могут использоваться истории в маркетинговых исследованиях или выдвигать один доминирующий подход. Скорее, мы надеемся выделить и обсудить критические решения, связанные с проектированием исследования, таким образом, чтобы помочь исследователям принять решение об использовании историй в их исследовательских проектах и также исследовать аудиторную оценку исследования, которая из этого вытекает.

В первой части нашего исследования мы сравним исследования, представленные в двух последующих статьях, которые мы берем как отличные экземпляры своего вида в области потребительского поведения. Это статьи Dahl, Honea and Manchanda (2003) «Характер самоприписываемой вины в потребительском поведении», опубликованную в «Marketing Letters», и статья Fournier (1998) «Потребители и их бренды: развитие теории взаимоотношений в исследованиях потребительского поведения» в журнале «Journal of Consumer Research». Оба исследования используют качественные данные в форме историй об опыте потребления, рассказанных потребителями. Авторы расходятся, однако, в своих позициях относительно объективизма и интерпретационизма, или, говоря другими словами, между онтологической и эпистемологической основами предположений. Следовательно, два исследования различаются относительно следующих четырех вопросов:

1. Какие типы историй нужно собирать и как они собираются? (сбор данных)

2. Что потом делать с историями? (анализ данных)

3. Как презентовать данные исследования? (презентация данных исследования)

4. Какие претензии на теоретическое знание сделаны? (построение теории).

Рассматривая две исследовательские работы в деталях, мы можем подключить критические методологические аспекты этих вопросов к онтологической и эпистемологической позициям соответствующих исследователей, чтобы продемонстрировать, насколько близко чтение опубликованного текста обеспечивает более надежное понимание позиции исследования; а также, чтобы продемонстрировать, как эти связи должны быть включены и учтены при проектировании исследования, основанного на историях.

Из этого сравнения (и из Czarniaswska, 2004: 15) мы получаем рамку для включения историй в исследование (смотрите картинку 12.1), которое мы представляем во второй части главы. Здесь мы представим процесс исследовательского отчета как саму форму повествования. В процессе рефлексии, мы изучим нашу собственную историю, представленную в этой главе и обсудим, какие критерии могут быть применены для оценки способа, которым мы сформировали/рассказали нашу историю.

Мы выбрали две статьи, которые, по нашему мнению, обеспечивают аккуратный контраст в использовании рассказов. Обе статьи работают с нарративными отчетами потребителей о них самих и их действиях. И обе двигаются в направлении создания знаний: один через развитие типологии (Dahl et al., 2003) и другой с помощью изощренной концептуализации (Fournier, 1998), всё – чтобы построить теорию. Мы выбрали эти статьи для работы, потому что, на наш взгляд, каждая из них демонстрирует высокий уровень «целостности исследования», под которой мы понимаем, что исследование проведено и представлено в стиле, который соответствует изначальной теоретической позиции исследователя. Кроме того, обе статьи, на наш взгляд, вносят значительный и ценный вклад в область потребительского поведения, которая до этого была теоретизирована. Сопоставив два различных исследования, мы стремимся показать, что делает каждое исследование легитимным, а не стремимся оценивать их плюсы и минусы друг перед другом. Равным образом, выбирая эти две статьи для рассмотрения, мы не желаем подразумевать, что существуют другие, не такие хорошие статьи, основанные на нарративном подходе.