Внешние PR-документы: типология по целям и задачам.

Внутренние PR-документы: типология по целям и задачам.

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчер­пывающую информацию о происходящем событии и его основных дей­ствующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания бу­дущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутство­вать, и должен представить полную картину происходящего. Содержа­ние пресс-пакета предусматривает возможность последующего обраще­ния к его материалам в качестве справочных.

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стан­дартный набор документов для пресс-пакета входит:

■ пресс-релиз;

■ информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);

■ один или несколько дополнительных материалов (в зависимос­ти от характера проводимого мероприятия).

Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов мо­жет включать:

1) программу мероприятия;

2) заявление для прессы;

3) интервью с основными действующими лицами;

4) биографию с фотографиями;

5) занимательную статью (feature);

6) историю из жизни (case story);

7) вырезки из газет;

8) форму, получившую название «вопрос-ответ»;

9) брошюру;

10) корпоративное издание;

11) годовой отчет.

Конкретный набор входящих в пресс-пакет документов зависит от характера мероприятия. Например, если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он состоит из:

■ пресс-релиза;

■ программы мероприятия;

■ информационного письма о теме пресс-конференции;

■ фактических справок о предмете пресс-конференции, где ука­заны необходимые цифры и графическая информация;

■ заявления для прессы (тексты выступлений основных действу­ющих лиц пресс-конференции);

■ списка почетных гостей;

■ биографий основных участников с их фотографиями;

■ фотографий и других визуальных материалов по теме пресс-кон­ференции.

В последнее время в пресс-пакет вкладывают и материалы сайта орга­низации в качестве «визуальной визитной карточки» на диске.

Необходимо помнить, что чересчур полные пресс-пакеты, содержа­щие все детали и факты, не выполняют условия быстрого и легкого по­иска информации, необходимого для корреспондентов. У репортера, постоянно находящегося в состоянии спешки, так как срок подачи ма­териала истекает, нет достаточного количества времени, чтобы просмот­реть все содержимое папки. Журналисту нужно быстро найти необходи­мую информацию, и задача специалиста по связям с общественностью — наиболее эффективно организовать и подать предлагаемый материал.

Что касается оформления пресс-пакета, то существует два наиболее распространенных способа: более простой способ подбора всех необхо­димых документов в папку и более сложный и затратный способ объе­динения материалов в сброшюрованную «книгу».

В первом случае в папку удобно вкладывать уже подготовленные информационные материалы (бэкграундеры, биографии руководителей, брошюры и т.п.). Такой формат характерен для выставок, презентаций, незаменим в случае кризисных ситуаций, когда информация может поступать в режиме реального времени.

Если предпочтение отдано этому способу, то используется папка стандартного размера — формата А4 — с двумя отделениями, логотипом или эмблемой организации. В правое отделение помещается вся наибо­лее важная текстовая информация (собственно пресс-документы), в ле­вое — приложения, материалы справочного (фотографии, биографии и пр.) и рекламного характера.

Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс-релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэк-граундер, факт-листы, фотографии и т.д.

Если речь идет о специально подготовленной акции, то использова­ние второго способа может быть более оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позво­ляет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во-вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен жур­налистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при не­обходимости.

Однако независимо от способа оформления пресс-пакета первич­ной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Таким образом, пресс-пакет — это портативная и доступная энцик­лопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, кото­рый всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает ра­боту специалиста по связям с общественностью.

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;

объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

оригинальность, " изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют " рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

Новость должна быть актуальной. Является ли информация " горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к " круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 1/2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и прессрелиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 " W" и " H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? — Кто?

What? — Что?

When? — Когда?

Where? — Где?

Why? — Почему?

How? — Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем — по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается " время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:

" Для публикации 17 января 12: 00".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа — время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово " далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффект ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист — еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.