Исследование в корпоративной культуре. Методика OCAY

2 вопроса: понятие о корпоративной культуре, Методика OCAY.

Э. Шэйн предлагает выделить 3 уровня корпоративной культуры

ТиПСО - Исследования спонсорства и благотворительности – ЛЕКЦИЯ 8 ( 26.0.2012)

2 ключевых понятия: донор и реципиент.

Донор — оказывает помощь. Реципиент — помощь принимает.

Принято выделять 3 формы отношений донор-реципиент:

1. благотворительность — помощь, оказываемая безвозмездно, акт дарения. Отношения донор-реципиент регулируется законом «О благотворительности и благотворительных организациях». Меценатство — та же благотворительность, но в узких пределах и чаще всего в искусстве.

2. спонсорство — взаимовыгодное сотрудничество, в котором одна сторона предоставляет материальные средства. Регулируется законом «О СМИ» и «Рекламе». Отношения между спонсором и рекламораспространителем закрепляются в виде спонсорского договора, в котором одна сторона предоставляет ресурсы, а другая информационную поддержку.

В литературе существует градация спонсоров:

- титульный спонсор (100% вложение в проект)

- генеральный спонсор (от 50%)

- официальный спонсор (от 25%)

- спонсор-участник (менее 25%)

партнерство — предлагает долгосрочное сотрудничество. (та же градация)

информационный спонсор — та же градация.

3. патронаж — не столько финансовая, сколько организационная поддержка, оказываемая как правило на постоянной и долговременной основе. (Например: «под патронажем губернатора», он денег не дает, но обеспечивает контакты, связи, имя.)

мотивы доноров:

«веди себя с благотворителями и патронами также, как ты бы вел себя со спонсорами».

5. Дополнительная рекламная и информационная поддержка

6. в рамках КСО (Корпоративная Социальная Ответственность). 3 уровня ответственности:

- по отношению к потребителям

- к персоналу

- участие компании в решении социальных проблем общества в целом

7. как элемент маркетинговой стратегии

8. как технология продвижения на зарубежные рынки

9. дух соперничества

10. демонстрация собственной солидности, значимости

11. личная заинтересованность руководства организации в решении той или иной социальной проблемы

12. вынужденная благотворительность, или участие в финансировании социальных программ, инициированных, или поддерживаемых гос органами (Путин – Томь, например)

13. налоговые льготы (только не в России с 2009 года)

14. внутренние мотивы (чувство гордости персонала за социальную ответственность и социальную позицию своей организации)

15. сферы деятельности

- спорт (здоровый образ жизни, массовая аудитория, множество информационных поводов и др.)

- культура (СМИ) – русские вечера в Париже: на 1 фр. Спонс. Помощи 3 фр. прибыли

- образование и наука (внимание государства, возможность контактов с исследователями, возможность выбора перспективы на ранних этапах)

- социальная сфера (налоговые льготы, поддержка и внимание государства, благородный имидж)

- social health (безопасность, экология, здравоохранение) показатель — продолжительность жизни

- силовые структуры (полиция, мчс)

принято выделять три «национальных модели» взаимодействия между донором и реципиентом:

1. идея Тульчинского. Романский тип. В нем государство выступает основным патроном и одновременно донором.

2. германский. Государство оказывает общую поддержку, финансирования бизнеса и бюджета

3. американский (англо-американский). Поддержка оказывается фондами и частным бизнесом.

Спонсоринг — поиск и реализация социально-значимых некоммерческих проектов для усиления репутации, усиления имиджа, организации паблисити, формирования общественного мнения о коммерческой организации.

Фандрайзинг — поиск средств и различных источников для реализации некоммерческих проектов.

3 основных цели фандрайзинга:

- реализация социально-значимого проекта

- поиск партнеров и друзей

- поиск средств для реализации проекта.

Цикл фандрайзинга.

1. определение целей, задач, примерной продолжительности и стоимости мероприятия

2. определение собственных конкурентных преимуществ

3. формирование коалиции

4. формирование предварительного списка потенциальных доноров.

5. определение требований, ограничений, форм заполнения документов потенциальных доноров

6. оформление заявок на получение донорской поддержки (спонсорский пакет). 2 вида заявок:

- по форме донора

- в свободной форме

7. вручение заявки (учитывать: кто принимает заявку и кто принимает решения)

причины:

2 причина заключается в изменении самого понятия «персонал»

3 причина: изменение квалификации, обязанностей, требований персонала к своей организации, а значит и требований к коммуникации.

Надо выделять 2 основных уровня работы в корпоративном PR: топ-менеджмент и все остальные