Главная страница Случайная страница Разделы сайта АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
💸 Как сделать бизнес проще, а карман толще?
Тот, кто работает в сфере услуг, знает — без ведения записи клиентов никуда. Мало того, что нужно видеть свое раписание, но и напоминать клиентам о визитах тоже.
Проблема в том, что средняя цена по рынку за такой сервис — 800 руб/мес или почти 15 000 руб за год. И это минимальный функционал.
Нашли самый бюджетный и оптимальный вариант: сервис VisitTime.⚡️ Для новых пользователей первый месяц бесплатно. А далее 290 руб/мес, это в 3 раза дешевле аналогов. За эту цену доступен весь функционал: напоминание о визитах, чаевые, предоплаты, общение с клиентами, переносы записей и так далее. ✅ Уйма гибких настроек, которые помогут вам зарабатывать больше и забыть про чувство «что-то мне нужно было сделать». Сомневаетесь? нажмите на текст, запустите чат-бота и убедитесь во всем сами! Коефіцієнт звернення, який визначають за формулою
, Показник контактів із ТМ Коефіцієнт звернення до ТМ =------------------------------- Пригадування ТМ з підказкою Таким чином, тут ідеться про встановлення співвідношення між досліджуваним показником, який свідчить, чи купували коли-небудь опитувані товар під даним брендом, а також показником його пригадування з підказкою. Високе значення цього співвідношення засвідчує, що бренд позитивно сприймається ринком. Натомість у противному разі ситуацію з брендом можна описати як недостатнє використання його потенціалу (адже вагомим є показник пригадування) для збільшення обсягів його реалізації на цьому сегменті ринку. Такий аналіз доцільно проводити порівняно з конкурентними брендами, встановлюючи, таким чином, певний усереднений показник за даним ринком. При цьому врахування специфіки різних сегментів ринку, наприклад у розрізі базових сегментаційних ознак (стать, вік, род занять, соціальний статус респондента, тип населеного пункту тощо) може дати можливість виявити вузькі місця в маркетинговій підтримці бренду і, своєю чергою, ефективно використовувати необхідні ресурси. 3.Коефіцієнт утримування в практиці маркетингових досліджень брендів розглядають як показник, який дає змогу визначити рівень сприйняття якості продукту, задекларованого його виробником.
Тобто маркетинговий зміст наведеного показника зводиться до визначення співвідношення між показником купівлі найчастіше до показника купівлі бодай коли-небудь взагалі. Чим вищим буде значення цього показника, тим вище сприйматиметься якість цього бренду серед інших конкурентних. І, навпаки, чим нижчим є цей показник, тим нижче сприймається якість досліджуваного бренду. Мабуть, зайве говорити, що в такому разі маркетологам компанії-виробника важко буде говорити про саме існування бренду взагалі. У цьому контексті цікавим є питання комплексного аналізу коефіцієнтів звернення та утримування за досліджуваним брендом. На думку фахівців-практиків, показник звернення до торгової марки має тенденцію перевищувати коефіцієнт утримування. Адже не всі ті, хто коли-небудь купував і знає продукт під цією торговою маркою перетворюються на її лояльних споживачів, про що йдеться при обчисленні коефіцієнта утримування. Водночас при проведенні такого аналізу маркетологи можуть отримати цінну для себе інформацію у сфері корпоративного брендингу. Наприклад, визначивши ті групи споживачів, які на поточний момент часто купують певний товар (тобто у них немає істотних претензій до його якості), а також найпроблемніші сегменти ринку стосовно коефіцієнта проникнення на них, стає можливим деталізувати програми маркетингової підтримки досліджуваного бренду. Таким чином, вирішення дослідницького завдання може привести до такого формулювання маркетингового завдання: «Забезпечити можливість пробних контактів із товаром стабільної якості під брендом X представників сегментів А, В, С, які характеризуються такими головними рисами (...перелік головних сегментаційних ознак...)» 4.Агрегований коефіцієнт лояльності, на відміну від попередньо розглянутого, поєднує між собою показник споживчої поведінки, тобто фактичної купівлі, та сприйняття досліджуваного бренду. Звідси, цінність будь-якого з брендів визначається кількістю лояльних до нього споживачів.Додамо до цього твердження лише «стабільно лояльних споживачів». Таким чином, розрахунок агрегованого показника лояльності неможливий без розподілу споживачів цього бренду на певні групи та визначення розмірів кожної з них. У практиці маркетингових досліджень брендів за цим показником зазвичай розрізняють такі групи споживачів: лояльні (регулярно і досить довго купують цей бренд), нелояльні (купують цей бренд, які і інші, або купують досліджуваний час від часу) та випадкові (або купують бренд раз, або взагалі нечасто купують товари цієї товарної групи). Як висновок стверджується також, що бренд матиме вагомий ринковий потенціал, якщо матиме стабільні групи лояльних споживачів за різними сегментами ринку досить тривалий час. Показник переключення на інші торгові марки. Цей показник безпосередньо пов'язаний із агрегованим показником лояльності, адже за його допомогою можна проаналізувати динаміку обсягів попередньо різних груп споживачів. Іншими словами, він дає змогу визначити можливість переключення споживачів на купівлю інших торгових марок, виходячи з наявних ринкових умов. Для визначення показника переключення на інші торгові марки необхідно проаналізувати відповідні показники частоти споживання окремих конкурентних торгових марок на поточний момент та порівняти їх із відповідними за попередні періоди (місяць, квартал, рік). Таким чином зазвичай порівнюють між собою в динаміці -. ззокремі показники споживчої лояльності, розглянуті нами далі {«Яку торгову марку товару X Ви купуєте найчастіше?»). Проте ми вважаємо, що цінну інформацію можна також отримати, постійно поповнюючи й аналізуючи в динаміці масив даних щодо показників частоти купівлі торгової марки («Приблизно скільки разів упродовж останнього місяця Ви купували товар під торговою маркою X?»), а також показників останньої купівлі торгової марки та її обсягу. Розраховані в такий спосіб відхилення покажуть, скільки приблизно відсотків споживачів конкретного сегмента ринку перейшли на споживання іншої торгової марки і якої саме. Порівняння цієї інформації із результатами моніторингу навколишнього бізнес-середовища (наприклад, мережі торговельних закладів за допомогою корпоративної системи дистрибуції) дасть змогу визначити причинно-наслідковий зв'язок між отриманими результатами маркетингових досліджень брендів і певними діями, що їх спричинили. Отже, потрібно зробити висновок, що наведені вище підходи до маркетингових досліджень брендів мають давати змогу визначити, по-перше, сильні й слабкі сторони всіх брендів у портфелі компанії, а, по-друге, розробити систему заходів щодо ефективної маркетингової підтримки їх, які мають базуватися на визначенні головних пріоритетів у розвитку кожного з корпоративних брендів. З цією метою запропоновані вище підходи щодо обчислення низки показників, придатних для вирішення такого завдання, у практиці маркетингових досліджень брендів доповнюють розробленням спеціальної форми для визначення подібних пріоритетів у розвитку кожного з корпоративних брендів Отже, стверджується, що основна робота бренд-менеджерів компанії має спрямовуватися на визначені напрями, яким через різні причини на поточний момент компанія не приділяє належної уваги. Утім, саме вони здатні збільшити капітал бренду за умов конкурентної боротьби. З цією метою Кевін Келлер пропонуєстворити для кожного бренду з портфеля компанії документ під назвою «Облікова картка бренду» (англ. The Brand Report Card). Цей документ також покликаний показати слабкі сторони бренду та питання управління ним, яким бренд-менеджери не приділяють достатньої уваги. Так, до кола найважливіших питань у сфері корпоративного брендингу пропонується ввести такі (до того ж вони мають постійно перебувати в центрі уваги). Тематика кожного з таких питань може розглядатися як тематика відповідних маркетингових досліджень, що можуть бути реалізовані із використанням різного дослідницького інструментарію [32, с. 109—111]: a. Чи справді бреид забезпечує споживачів цінностями, які вони хочуть отримати? 6. Як компанія вивчає споживчі запити й потреби, які вона прагне задовольнити? Які методи при цьому використовують? 7. Чи існує система зворотного зв'язку зі споживачами? 8. Яким чином враховують думки споживачів під час планування нововведень у компанії? □ Чи залишається бренд актуальним для споживача? 9. Чи інвестуються кошти в удосконалення товару для зміцнення його споживчої цінності? 10. Наскільки зрозумілими для компанії є постійні зміни у споживчих преференціях та ринкових тенденціях? Як вони впливають на ринкові пропозиції компанії? 11. Чи відбивають маркетингові рішення компанії глибоке розуміння змін у її бізнес-середовищі? □ Якою мірою цінова політика ґрунтується на сприйнятті цінності бренду споживачами? 12. Чи оптимізуються ціна, витрати і якість товару задля увід- повідиення вимогам споживачів чи перевищення цих вимог? 13. Чи існує система сприйняття компанією споживчих цінностей? 14. Чи аналізується те, яку цінність товару несе наявність бренду (згідно зі сприйняттям споживачів)? □ Наскільки коректно позиціюється бренд? 15. Чи визначено бажані та можливі відмітні конкурентні переваги бренду? 16. Що саме (які значущі якості бренду) може забезпечити переваги в конкурентній боротьбі? □ Наскільки «послідовним» є бренд? 17. Чи не конфліктують (і чи не конфліктували колись взагалі) окремі маркетингові програми, спрямовані на підтримку бренду? Якою мірою вони можуть бути скориговані з урахуванням поточних вимог? 18. Наскільки логічно сформовано корпоративний портфель брендів і яка ієрархія марок у ньому? □ Чи може корпоративний бренд виступати основним для всіх інших у портфелі? Чи займають вони індивідуальні ніші? □ Як і в яких сферах перетинаються між собою бренди? □ Як представлені в портфелі бренди можуть забезпечити повне охоплення ринку? 19. Чи виступає бренд основою і головною метою для всього набору маркетингової діяльності зі створення і зміцнення його цінності? □ Чи відбиралися окремі складові елементи та атрибути бренду з урахуванням потенційного максимального знання його споживачами? □ Як у маркетинговій діяльності компанії інтегровані стратегії підтримки брендів, спрямовані як на споживачів, так і на дистриб'юторів? □ Чи наявна повна інформація про всі види діяльності в компанії, які так чи інакше впливають на кожен з її брендів? □ Як вибирають канали комунікації для послідовної презентації сутності бренду? 20. Чи розуміють бренд-менеджери, що означає бренд для спооїсивача? □ Що подобається і не подобається споживачеві у бренді? □ Які головні асоціації пов'язані з брендом? □ Чи існує деталізований портрет цільового споживача, ґрунтований на результатах маркетингових досліджень? □ Які головні напрями розширення бренду можна сформулювати, виходячи зі споживчого ставлення до нього? 21. Наскільки повною, ефективною і тривалою є маркетингова підтримка бренду? □ Наскільки глибоко усвідомлювалися причини успіху і невдач таких маркетингових програм перед внесенням змін до них? □ Як підтримується бренд діяльністю у сфері маркетингових досліджень та корпоративного розвитку? □ Чи зменшувалася маркетингова підтримка в періоди зменшення попиту на бренд?
□ Чи розроблявся при виведенні бренду на ринок опис його основної ідеї та цінності, а також очікуваного ставлення до нього? □ Чи проводиться періодичний аудит стану бренду з метою визначення стратегічних напрямів його розвитку? Якою міроювідповідні звіти використовують у діяльності бренд-менеджерів компанії? □ Хто відповідальний за моніторинг та збереження цінності кожного конкретного бренду? З метою підвищення ефективності оцінювання кожного з брендів компанії також пропонується здійснити оцінювання за кожним з наведених питань, наприклад, у табличній формі. Для цього також пропонується використовувати різні типи шкал, зокрема від «1» до «10». Зрештою отримані таким чином дані можна візу- алізувати для визначення пріоритетних напрямів інвестування коштів у маркетингову підтримку кожного з аналізованих за цією схемою брендів. Зауважимо лише, що наведені питання відображають загальний напрям застосування корпоративної системи маркетингових досліджень в управлінні брендами. Нагадаємо також, що детальніше ці питання (наприклад, щодо управління портфелем брендів компанії) слід розглядати окремо в курсі брендингу, тому вони виходять за межі нашої поточної тематики. Завершуючи розмову про маркетингові дослідження бренду, неможливо оминути увагою питання визначення їхньої цінності. Для багатьох компаній, які працюють на споживчих ринках, бренд може становити головний нематеріальний актив. Утім, саме ця нематеріальність у багатьох випадках здатна суттєво ускладнити процедури кількісного оцінювання його головних характеристик, включно з вартістю. Так, зокрема, для оцінювання нематеріальних активів дуже часто застосовують суб'єктивні оцінки описового характеру, що далеко не завжди є прийнятним. З іншого боку, намагання застосовувати під час оцінювання брендів показники, придатні для використання за умов фондового ринку (наприклад, ринкова вартість акцій тощо), також далеко не завжди приносить задовільні результати. Додамо до цього, що вітчизняна система фінансової та бухгалтерської звітності містить обмежену кількість стандартизованих форм, корисних як носії маркетингової інформації. Так, у них відсутнє саме поняття бренду як об'єкта оцінювання, а відтак ця інформація не здатна повною мірою забезпечити керівництво підприємства базою для ефективного управління брендами. Такі обмеження в застосуванні багатьох традиційних методик у контексті маркетингового управління брендами призвели до необхідності розроблення нового інструментарію для вирішення таких завдань. Одним з таких інструментів стала розроблена 1993 року рекламною агенцією Young& Rubicam методика BAV — Brand Asset Valuator — «Оцінник активів бренду», або в іншихджерелах — «Система оцінювання бренду». Ця методика містить всесвітню базу даних про споживче сприйняття брендів і є най- масштабнішою дослідницькою програмою у сфері вивчення споживчої цінності брендів (близько 20 тис. брендів у 40 країнах світу). Ця методика, за визнанням багатьох спеціалістів, вигідно вирізняється мірою охоплення брендів, послідовністю методології, глибиною оцінювання. Універсальність методології робить її придатною для застосування в різних секторах економіки, причому досліджуючи бренди за ринком загалом. Досліджувані при цьому бренди аналізуються за 56 параметрами [57, с. 19]. При цьому стверджується, що бренди, незалежно від товарної категорії, конкурують за один простір у свідомості споживача. Внаслідок цього окремо взятий бренд досліджується поза межами своєї товарної категорії, але у масштабах усього ринку. Таким чином, ця методика придатна не лише для вивчення товарних брендів, а й корпоративних брендів, брендів окремих країн і навіть особистостей. При цьому в процесі аналізу потрібно буде знайти відповіді на однакові запитання [60, с. 22—23]. Згідно з методикою BAV стверджується, що стан на ринку будь-якого бренду можна описати на основі використання чотирьох основних критеріїв, які тісно пов'язані з його здатністю підвищувати прибутковість компанії-виробника: 1. диференціація — характеризує унікальність бренду і виступає підґрунтям споживчого вибору; 2. значущість — відображає корисність бренду, яка сприймається споживачами, а також його здатність задовольняти потреби споживачів. Це — індикатор міри ринкового проникнення, що, своєю чергою, пов'язане з ефективністю використання елементів комплексу маркетингу підприємства. У деяких інших джерелах цей показник також називають показником актуальності бренду; 3. повага — безпосередньо пов'язана з репутацією бренду і відображає рівня довіри до нього споживача. Це здатність бренду виконати обіцянку перевершити очікування споживача, що неможливо без якості та популярності товару;
|