Главная страница Случайная страница Разделы сайта АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
💸 Как сделать бизнес проще, а карман толще?
Тот, кто работает в сфере услуг, знает — без ведения записи клиентов никуда. Мало того, что нужно видеть свое раписание, но и напоминать клиентам о визитах тоже.
Проблема в том, что средняя цена по рынку за такой сервис — 800 руб/мес или почти 15 000 руб за год. И это минимальный функционал.
Нашли самый бюджетный и оптимальный вариант: сервис VisitTime.⚡️ Для новых пользователей первый месяц бесплатно. А далее 290 руб/мес, это в 3 раза дешевле аналогов. За эту цену доступен весь функционал: напоминание о визитах, чаевые, предоплаты, общение с клиентами, переносы записей и так далее. ✅ Уйма гибких настроек, которые помогут вам зарабатывать больше и забыть про чувство «что-то мне нужно было сделать». Сомневаетесь? нажмите на текст, запустите чат-бота и убедитесь во всем сами! Теоретичні засади маркетингових досліджень брендів
Спільною рисою багатьох сучасних ринків кінцевих видів продукції є поступове посилення конкуренції між виробниками. Сучасний ринок дедалі більше вимагає від діячів бізнесу конкурувати не так за показниками якості вироблюваної ними продукції, яка апріорно має бути високою. У більшості випадків ідеться про необхідність посісти відповідне місце власною продукцією не лише на поличках магазинів, а передусім у свідомості споживача. Зрозуміло, що при цьому необхідно мати не просто якісний продукт, а продукт, що має відповідну високу репутацію його виробника, що, своєю чергою, перетвориться на певний кредит довіри з боку споживача. Проілюструвати таку тезу можна, якщо поглянути на динаміку розвитку нових сегментів ринку, які швидко заповнюються фактично ідентичними товарами різних товаровиробників після виходу на певний ринок товару-новинки. Теорія маркетингу твердить про необхідність задоволення потреб споживачів кращими, ніж у конкурентів, засобами й отримання за рахунок цього сталих конкурентних переваг. Однак у сучасному світі фраза «кращими, ніж у конкурентів, засобами» набуває дещо іншого забарвлення. З одного боку, жодна маркетингова програма діяльності фірми неможлива без розроблення стратегії й тактики створення та розвитку торгової марки. З іншого боку, за умов просування зазначеної вище майже ідентичної продукції за її базовими (наприклад, технічними) показниками досить швидко вичерпуються маркетингові важелі впливу на такий ринок, серед яких перевагу віддають різного роду ціновим пропозиціям (тобто знижкам), промоакціям тощо. З огляду на це варто також пам'ятати, що сучасний споживач щодня стикається зі справжнім потоком переконливих рекламно-інформаційних звернень. У такому інформаційному просторі діячам бізнесу вже мало мати торгову марку, яка слугуватиме ідентифікатором власного продукту від конкурентних на поличках універмагів. Для сучасного бізнесу стратегічно необхідним є створення споживчої лояльності до неї. Отже, йдеться про напра- цювання відповідного позитивного іміджу продукції та її торгової марки за тими параметрами, які важливі для представників цільового сегмента ринку і за якими виробник посяде позиції лідера порівняно з конкурентами. Разом із цим саме поняття торгової марки часто асоціюється з процесами її розроблення, позиціювання, маркетингової підтримки, тобто з розробленням унікальної товарної пропозиції, яку в спеціальній літературі можна в скороченому вигляді зустріти як абревіатуру УТП. Якщо ж мова заходить про роботу зі створення позитивного іміджу торгової марки в очах представників цільового ринку, тоді ми говоримо не про задоволення очікувань, а про перевершення сподівань споживачів. Тому цілком природно, що такі процеси набули рис стратегічної важливості й виокремилися у спеціальний напрям маркетингової діяльності — брен- динг. Звідси процеси управління торговими марками, у широкому розумінні цього слова, почали розглядати у межах такого напряму маркетингового управління фірмою, як бренд-менеджмент. Мабуть, зайво говорити, що стратегічний характер рішень у цій сфері маркетингової діяльності вимагає неабиякого інформаційного забезпечення для прийняття відповідних управлінських рішень. Саме тому ця тематика на практиці дедалі більше цікавить маркетологів-дослідників. Ми розглянемо її у двох аспектах. Гіо-перше, в контексті теорії брендингу в її взаємозв'язку з теорією маркетингових досліджень. По-друге, з позицій наявних методик проведення маркетингових досліджень з кола питань, які стосуються процесів та окремих процедур брендингу та, зокрема, підходів щодо визначення вартості бренду для компанії як її нематеріального активу. Сьогодні фахівці можуть знайти чимало публікацій, присвячених питанням брендингу, що вкотре підтверджує факт створення нової течії в маркетинговій науці. Тому ми не будемо надто заглиблюватися у теорію цих питань. Водночас саме ці публікації свідчать, що поки ані в теорії, ані в практиці брендингу у маркетологів не склалося єдиної думки стосовно того, що визначає такі категорії, як торгова марка та бренд. Звісно, це додає складності теоретичному аналізу дослідницької складової відповідних процесів. Своєю чергою, ця обставина породжупроблеми і для практичної діяльності в галузі брендингу, тобто в розрізі його окремих прикладних аспектів. Так, зокрема, ці поняття досить часто ототожнюють. Інколи під терміном «бренд» розуміють власне назву відомої торгової марки, а інколи — окремі важливі для цільового ринку характеристики або параметри досліджуваної торгової марки. Принаймні у практиці проведення маркетингових досліджень часто можна зустріти звіти, в анкетах для проведення яких стоїть запитання на кшталт: «Якому з брендів товару X Ви віддаєте перевагу?» При цьому пересічний споживач може для себе й не розрізняти ці поняття, що негативно впливає на валідність отриманих таким чином результатів. Адже дослідник і споживач можуть розуміти під одним терміном різні поняття, тобто виникає певний поняттєвий дисонанс. Іншими словами, у спеціальній літературі інколи саме слово «бренд» стає своєрідним модним терміном, який використовують за першої ліпшої нагоди і який поступово втрачає своє початкове значення. Багато діячів ринку лише декларують наявність у них брендів, використовуючи цей термін як рекламний або іміджевий хід. Незалежно від реальної ситуації виробники, здійснюючи комунікацію зі споживачами та ЗМІ, нерідко називають усі свої зареєстровані торгові марки брендами. Тому ми почнемо з визначення цих базових категорій, а також їхніх складових, та пов'яжемо їх із питаннями, які лежать у площині теорії маркетингових досліджень. У класичному маркетинговому розумінні торгова марка - це зареєстрований торговий знак, несанкціоноване використання якого (цілком або частково) забороняється чинним законодавством. У курсі теорії маркетингу та маркетингової товарної політики багато говорять про головні складові торгової марки, тому ми лише зауважимо, що її первинне покликання за ринкових умов — слугувати ідентифікатором продукції фірми-виробника з-поміж конкурентних у місцях реалізації. На початкових етапах розвитку ринкових механізмів господарювання в економіці торгова марка відігравала роль «прізвища, ім'я та по батькові» певного товару певного виробника. Одначе мірою посилення конкуренції така ситуація докорінно змінилася. Так, на думку відомого спеціаліста в галузі брендингу Торсте- на Нільсона, «торгова марка — це лише символ, але символ із гігантським потенціалом». Такий потенціал, на його думку, розкривається внаслідок того, що потужна торгова марка означає довіру до фірми-виробника з боку споживачів. Тобто фактично йдеться про напрацювання її позитивного іміджу. З цього приводу зауважимо, що первинна функція торгової марки за умов розвинених ринків значно поглибилася, надаючи діячам бізнесу можливість отримання додаткових засобів для успішної конкурентної боротьби. Перефразувавши цей вислів, можна стверджувати, що «механістичний» підхід до створення та управління торговими марками за умов ринку змінився комплексними складними моделями управління ними на основі брендингу, про що ми окремо поговоримо далі. Своєю чергою, потрібно визначити таку категорію, як імідж. Імідж — це певне сприйняття споживачами торгової марки та її фірми-виробника, тобто це може бути навіть не те, що вони являють собою насправді, це радше уявлення про ті характеристики, якими вони наділені або не наділені. Таким чином, імідж існує або «не існує» в уяві представників цільового ринку. Такий імідж створюють численні елементи: від упаковки до чинників маркетингового впливу на поведінку споживачів. Цілком зрозуміло, що неабияку роль у такому процесі відіграватиме корпоративний PR як дуже потужний важіль формування позитивного іміджу компанії та її продукції. Отже, цілком логічно постає питання, які зміни відбуваються з торговими марками у результаті набуття ними певного сталого позитивного іміджу в очах значної кількості представників цільового ринку? Одразу зауважимо, що на практиці доволі складно однією торговою маркою «догодити» різним представникам цільового ринку, навіть за умов його глибинної сегментації. Адже в разі загального позитивного ставлення до торгової марки кожним окремим споживачем різним її характеристикам надаватиметься різна міра важливості. Тому завдання маркетолога полягає не лише у формуванні загального позитивного іміджу торгової марки, що, безумовно, є конче важливим за умов жорсткої конкуренції. Не менш важливим буде розроблення та подальше донесення до цільового ринку певної системи цінностей або своєрідної системи споживчих координат, які закладені виробником у даний товар. Повернімося до нашого питання стосовно змін характеристик торгової марки із набуттям нею позитивного іміджу на ринку. Вище ми вже зауважували про потенціал торгової марки. Своєю чергою, позитивний імідж виступає як каталізатор для відповідної реакції ринку, яка здатна виявити такий потенціал порівняно з конкурентними торговими марками. Поєднання цих двох категорій дає підстави говорити про виникнення на основі успішної торгової марки відповідного бренду, який, своєю чергою, виступатиме новим нематеріальним активом фірми-виробника. Напевно, саме через це з позиції маркетолопв-практиюв така категорія як бренд описується досить емоційно. Наведемо лише деякі визначення бренду, які останнім часом можна зустріти у спеціальній літературі. Бренд — це цілісний, унікальний і привабливий образ торгової марки, який може поширюватися на товари та послуги, що об'єднані належністю до цієї марки. Бренд — це позиція, завдяки якій компанію всі знають. В основі такої позиції лежить цінність, завдяки якій компанія стає бажаною для всіх. Як наслідок, головне завдання бренду — викликати певну емоційну реакцію в обраної аудиторії на ринку, де складно порівняти раціональні переваги продуктів. Бренд — це сукупність досвіду від «дотику» до продукту — позитивного і негативного, раціонального і емоційного, отриманого споживачами й співробітниками компанії. Узагальнюючи наведені думки, можна дійти висновку, що бренд визначається такими головними особливостями: □ Бренд — це вся сукупність уявлень представників цільового ринку про продукцію, яка випускається під певною торговою маркою. □ Бренд — це торгова марка, яка має певний імідж в очах споживачів, що, своєю чергою, формує їхнє ставлення до цієї продукції. Зауважимо, що конче важливими для успішного існування бренду є такі його характерні риси. По-перше, постійна відповідність тим цінностям, які важливі з позиції представників цільового ринку фірми виробника. Оскільки система цінностей не може бути статичною, також передбачається адаптація бренду до ймовірних змін у цій системі. Усе це слугуватиме передумовою стабільного позитивного іміджу торгової марки в очах споживачів. По-друге, переконання представників цільового ринку щодо наявності в цьому бренді заявлених цінностей як підґрунтя формування споживчої лояльності до всіх видів продукції, які виробляються під цією торговою маркою. Зрештою це дає можливість споживачеві не просто купити певний продукт у даній товарній групі, а ідентифікувати себе як представника бажаної для себе соціальної групи, підвищивши при цьому власний імідж та соціальний статус. Особливо важлива роль у цьому процесі належатиме маркетинговим комунікаціям, здатним забезпечити наявність: • певного емоційного стану в процесах придбання та споживання товару під певною торговою маркою; □ сталих позитивних асоціацій із продуктом та іменем його виробника; □ мінімізацію споживчих ризиків та довіри з боку споживачів тощо. Відповідно до цього стає можливим говорити, що брендинг — це система управління торговими марками на основі створення марочного капіталу. Цілком зрозуміло, що створення й підтримка товарного бренду — це тривалий процес, у перебігу якого потрібно не просто виробляти товар високої якості, що вигідно вирізнятиметься 3- поміж товарів-конкурентів, тобто говорити про раціональне сприйняття головних характеристик бренду. Куди важливіше забезпечити сталі позитивні асоціації у свідомості споживачів щодо того, що саме цей товар здатен найкращим чином задовольнити як функціональні потреби (за рахунок базової або функціональної його цінності), так і потреби в підвищенні власного соціального статусу, наприклад, в очах представників референтних груп (тобто похідні потреби). У цьому випадку вже йдеться про емоційну складову бренду. Такі складові окреслюють відповідні напрями для проведення маркетингових досліджень: у розрізі раціонального та емоційного сприйняття бренду представниками цільового ринку. Методичний інструментарій для розв'язання таких дослідницьких завдань буде наведено далі. Саме в такому разі можна говорити про зазначений вище марочний капітал — додаткову вартість продукту (або різних товарних груп, які виробляються під однією назвою), якої він набуває внаслідок позитивного ставлення до нього з боку представників цільового ринку. Марочний капітал виступає стратегічною метою для багатьох виробників, оскільки в такому разі можна також розраховувати на те, що певний товар зможе продавати себе сам. Інакше кажучи, не доведеться вдаватися до агресивних заходів зі стимулювання його збуту та просування на ринку внаслідок наявності сталої лояльності до нього з боку споживачів. Тому, на нашу думку, намагання виробників надати своїм торговим маркам статусу бренду свідчить про бажання якнайшвидше створити такий марочний капітал за умов конкурентного ринку за допомогою значного впливу на споживачів, тобто пришвидшення основних процесів брендингу. Хотілося б також зауважити, що у більшості випадків вагомі підстави та сподівання на такі дії з боку товаровиробників знайти досить важко, а головним інструментом для зазначеного впливу виступають різного роду акції й агресивна реклама. Утім, необхідно наголосити, що на практиці брендинг виявляється особливо корисним у роботі з товарами широкого вжитку, які мало відрізняються за своїми характерними рисами. У такому разі створюються передумови, зокрема, для забезпечення високого рівня впізнавання товару в торговельних мережах, підвищення споживчої лояльності до нього тощо. Зауважимо, що сам по собі бренд являє мультиатрибутивну річ, яка є результатом поєднання певних дій та процедур у галузі брендингу компанії та відповідних реакцій ринку на такі дії. Глибше зосередимося на тих характеристиках, якими має бути наділений будь-який бренд. Серед таких характеристик на практиці виокремлюють: □ атрибути; □ ідентичність; □ вектор; □ лояльність; □ сукупність активів; □ вартість бренду. Під атрибутами бренду розуміють повний комплекс усіх його характеристик, який дає можливість створити та вирізнити бренд серед інших. До таких атрибутів бренду відносять його ім'я (або фірмову назву), зовнішній вигляд (починаючи від таких елементів, як логотип і упаковка, і до фірмового стилю загалом), «обличчя» торгової марки (тобто образ відомої людини, яка тривалий час рекламує продукцію під цією торговою маркою), фірмові рекламні слогани, музику, корпоративні кольори тощо, а також функціональні характеристики його. Ідентичність бренду (англ. brand identity) визначають як проекцію в соціальне середовище тих атрибутів і характеристик, за якими марку буде ідентифіковано і до яких захочуть приєднатися споживачі. Тобто, по суті, ідентичність бренду виступає основою для розроблення системи маркетингових комунікацій компанії, головне завдання яких полягатиме в інформуванні представників цільового ринку про наявність у даної марки зазначених важливих атрибутів та цінностей. Виважена ідентичність бренду, на думку Девіда Аакера, передбачає такі головні складові: імідж бренду (як марка сприймається споживачами?), позицію бренду (як марка контактує з цільовим ринком?), перспективу бренду (чому споживачі купуватимуть цю торгову марку?), а також фіксацію на головних конкурентних перевагах і цінностях марки. Цілком природно, що пошук відповідей на кожне із наведених вище питань становитиме тематику глибоких маркетингових досліджень із використанням широкого набору дослідницьких методик, про які йтиметься далі. З ідентичністю бренду нерозривно пов'язаний його вектор. Це поняття поки не так часто можна зустріти у спеціальній літературі, проте, на нашу думку, його зміст є важливим для цілей корпоративного брендингу. Так, вектор бренду визначають як атрибут, що покликаний сформувати й підтримувати цілісний, унікальний та привабливий образ бренду в очах представників цільового ринку. З цього приводу ми вже зауважували, що різні характеристики бренду (наприклад, раціональні чи емоційні) можуть по-різному сприйматися різними споживачами, навіть об'єднаними у відносно невеликі однорідні групи у результаті проведення глибинної сегментації ринку. Тому надзвичайно важливим завданням брендингу за таких умов буде не лише визначення такої цінності бренду, а й чітке визначення характеристик цільової аудиторії за ознакою спільності або міри наявності конкретного ціннісного уявлення. Внаслідок цього практики брендингу стверджують, що саме вектор бренду виступає визначальним чинником майбутнього успіху торгової марки загалом, бо саме він запобігає так званому «розмиванню» образу бренду в очах цільового ринку. Мірою напращовання позитивного досвіду сприйняття ринком певного бренду для завоювання ним вагомих позицій за умов конкуренції дедалі більшої ваги набуває такий елемент, як лояльність до бренду (англ. brand loyalty). Таке твердження можна проілюструвати, якщо відстежити споживчу реакцію на різні торгові марки. Так, ринкові лідери не просто пропонують високоякісний товар із надзвичайно позитивним іміджем, а й постійно піклуються про власних споживачів. Це забезпечує формування тривалих взаємозв'язків з ними і, як наслідок, стабільне відчуття лояльності до торгової марки та її виробника. Споживач значно краще сприймає ті товари, які, на його думку, мають безпосередній стосунок особисто до нього, перетворюються на органічний елемент його стилю життя, максимально комфортні в їх сприйнятті й відповідають його системі цінностей. 1 знову тут неабияка роль належить інтегрованим маркетинговим комунікаціям та відповідному позиціюванню, які неначе пронизують усі наведені нами елементи бренду. У контексті теорії маркетингових досліджень цікавою є класифікація споживачів, підґрунтя якої становить принцип лояльності до торгової марки. Такий підхід корисний, зокрема, і для сегментації ринку, методики проведення якої ми розглядалиокремій темі. Так, за ознакою поведінки стосовно певної торгової марки виокремлюють такі групи споживачів: □ нові користувачі, які можуть не віддавати перевагу цій торговій марці і, відповідно, бути потенційними споживачами; □ лояльні до торгової марки споживачі, які нечасто споживають товари під іншими брендами; □ непостійні споживачі торгової марки; □ непостійні споживачі іншої торгової марки; □ лояльні до іншої торгової марки споживачі. Така класифікація корисна не лише для розроблення інструментів маркетингового впливу на ці різні групи споживачів, які, звісно, будуть істотно відрізнятися між собою. Такий розподіл споживачів водночас дає змогу адаптувати дослідницькі методики й інструменти для отримання первинної інформації від кожної з таких груп. Адже очевидно, що процедури опитування стабільно лояльних до певної торгової марки споживачів можуть відрізнятися від тих, які використовують для опитування лояльних до іншої торгової марки споживачів. На такі особливості слід зважати, наприклад, з метою запобігання виникненню ефекту випромінювання, коректного формулювання запитань опитувального листка, підготовки модератора для проведення фокус-груп тощо. Ми вже неодноразово наголошували важливу роль інтегрованих маркетингових комунікацій у процесах брендингу. У цьому зв'язку тематика дослідницьких проектів має включати такий важливий напрям, як дослідження цільової аудиторії бренду. Такі дослідження корисно проводити на всіх етапах створення бренду, його виведення на ринок та подальшої маркетингової підтримки. У кожному з таких випадків наголос може дещо змінюватися від замірів рівня обізнаності споживачів щодо торгової марки чи її рекламних матеріалів або інших заходів маркетингової підтримки до частоти споживання продукту під певною торговою маркою, замірів часу, витраченого на її вибір за наявності конкурентних ринкових пропозицій в аналогічній товарній категорії (наприклад, із використанням методу спостережень) до замірів безпосередньо показників споживчої лояльності. Такі проекти можуть, зокрема, базуватися на безпосередньому порівнянні конкурентних торгових марок за важливими для споживачів характеристиками (наприклад, для визначення міри присутності досліджуваної ознаки в кожній з них), особливий інтерес у цьому зв'язку становитимуть також дослідження споживчої поведінки. Для цього можна використати широкий арсенал методик, які були розглянуті нами у попередніх темах. Зазначені вище різного роду асоціації споживачів із певною торговою маркою, наприклад емоційні, сенсорні, когнітивні та інші, формують певний базис, на основі якого в подальшому стає можливим для компанії отримати сукупність активів бренду (англ. brand equity). Деякі інші автори їх визначають як своєрідний нематеріальний актив бренду (або так званий «гудвіл»), який існує в головах споживачів товару компанії-вироб- ника. Як видно, ця категорія також включає споживче сприйняття бренду, його імідж, цінність, репутацію, престиж і навіть особливості корпоративної поведінки фірми-виробника. Іншими словами, такі активи бренду можна розглядати як марочний капітал, який напрацьовується компанією завдяки стосункам окремих представників цільового ринку з даним брендом. Ще раз зауважимо, що успішна рекламна підтримка, корпоративний PR і, особливо, позитивний досвід купівлі та споживання даного бренду та реклама «з уст в уста» виступають дієвими засобами збільшення таких активів. І, навпаки, негативний споживчий досвід, негативний PR, а також активна діяльність конкурентів здатні зменшити цей капітал. Наведені вище особливості споживчої поведінки вже неодноразово визначалися нами як надзвичайно важливі моменти з точки зору тематики здійснення відповідних дослідницьких проектів. Так, зокрема, цим питанням особливу увагу приділено в темі, присвяченій маркетинговим дослідженням споживачів. У контексті розгляду питань, пов'язаних із брендингом, наголосимо, що активи бренду мають переважно нематеріальний характер. Але водночас вони здатні збільшити прибутки компанії за рахунок певного впливу на споживчу поведінку, підвищити показники загальних обсягів реалізації та зменшити можливі ризики купівлі. За умов діяльності компаній на розвинених ринках, саме ця категорія виступає своєрідним містком між маркетингом і корпоративними фінансами. Конкретні методики здійснення маркетингових досліджень у даному напрямі ми розглянемо далі. Збільшення активів бренду неодмінно призводить до збільшення вартості бренду (англ. brand value). Ця характеристика, власне, є результатом набуття брендом усіх попередніх характеристик. У світовій практиці існує кілька підходів до її обчислення. Досить часто вартість бренду визначають через його загальну вартість або вартість нематеріальних активів, які він забезпечує для компанії або її окремого підрозділу. Для уникнення можливих розбіжностей при використанні цих підходів у спеціальнійлітературі вводять поняття «Орендована вартість бізнесу» (англ. branded business value). Воно охоплює оцінку як матеріальних, так і нематеріальних активів компанії. Оскільки бренд належить до нематеріальних активів, саме вони становлять особливий інтерес при проведенні відповідних досліджень та розрахунків. Зауважимо також, що розглянуті нами активи бренду не завжди дорівнюватимуть його вартості за реальних ринкових умов. У даному разі перша категорія виступає потенціалом торгової марки, а друга — її реальною вартістю. Так, за неналежної уваги до процесів брендингу реальна вартість конкретного бренду може бути значно меншою за її потенціальну величину. Розглянувши характерні особливості різних складових бренду, можна дійти висновку: сформувати переконаність у тому, що продукція під певною торговою маркою здатна якнайліпше задовольнити потреби покупця, дає змогу ретельно продумана концепція бренду, а також стратегія позиціювання і заходи з просування торгової марки. ГІідприємству-виробнику, яке вирішило в перспективі перетворити торгову марку на бренд, доведеться пройти шлях, який у найспрощеному вигляді являє собою процес впровадження брендингових технологій у його діяльність. Одразу зауважимо, що ми не ставимо собі за мету надто глибоко досліджувати теоретичні питання брендингу, адже це виходить за межі нашої тематики. Саме тому в наведену схему ми, наприклад, не влючали такі етапи, як створення дизайну бренду чи його попереднє тестування. Цим питанням присвячено багато публікацій у спеціалізованій літературі та періодиці. Натомість ми наголошуємо необхідність проведення фундаментальних маркетингових досліджень, які поступово конкретизуються для вирішення цілей нижчого рівня на окремих етапах здійснення брендингу. Це, звісно, вимагатиме відповідної інформаційної підтримки. Тому в цій схемі представлено орієнтовну тематику маркетингових досліджень на різних етапах реалізації такого процесу. Так, попри спільність дослідницьких процедур, на кожному з таких етапів виникатиме необхідність зробити наголос на вирішенні певного дослідницького завдання. Крім цього, в даному алгоритмі представлено також блок, пов'язаний з роботою спеціальних дослідницьких структур (у даному випадку — брендингової агенції), які можуть бути задіяні у процесах створення бренду, наприклад, під час розроблення варіантів назви (так званого неймінгу), елементів фірмового стилю, дизайну окремих характеристик (скажімо, форми чи упаковки) майбутнього бренду. Не заглиблюючись у деталі співпраці ком- панії-виробника з брендинговою агенцією зауважимо лише, що ця схема вказує на необхідність спільного розроблення системи управління брендом, тобто всіх процесів бренд-менеджменту у їх взаємозв'язку з корпоративною стратегією підприємства та основними тенденціями розвитку ринку. Тож не завадить зазначити, що розроблення нового бренду та його стратегії вимагає спеціальних маркетингових досліджень. Для побудови бреиду спеціалізовані агенції пропонують широкий набір послуг. Ці послуги, власне, відбивають основні етапи створення, виведення та маркетингової підтримки бренду, які часто схематично наводять у вигляді піраміди. Виробник, що досягнув вершини піраміди, отримує бренд, котрий як нематеріальний актив підприємства може мати певну вартість. Початкові етапи брендингу — проведення досліджень ринку, зокрема споживачів, контактних аудиторій тощо, побудова архітектури бренду, а також його позиціювання та неймінг — уже досить добре відомі українським маркетологам. Ці послуги пропонуються як рекламними агенціями, так і спеціалізованими брен- динговими або консалтинговими компаніями. Чимало з цих компаній мають власні методики створення та підтримки брендів. Водночас оцінювання вартості бренду є менш відомою послугою, хоча саме вона завершує процес побудови сильного бренду. Як уже зазначалося, завдяки оцінюванню вартості бренд може стати не лише суто маркетинговим, а й фінансовим інструментом розвитку бізнесу. Таким чином, можна зробити висновок, що споживач ніколи заздалегідь не орієнтуватиметься на придбання неякісного товару, який підприємство намагаэться перетворити на бренд. Якість у свідомості споживачів безпосередньо пов'язана зі здатністю товару задовольняти їхні очікування щодо задоволення власних потреб. Задоволення після купівлі та використання певної продукції є підставою для формування споживчої лояльності як до самого виробника, так і до його продукції. І навпаки, незадоволення бодай одним із товарів, які пропонуються на ринку під однією назвою, здатне підірвати позиції інших успішних товарів із товарного асортименту продукції, яку підприємство прагне перевести в розряд бренду. Саме тому поняття «бренд» та «якість» завжди з'являтимуться поруч. Але щоб визначити, чи є певна торгова марка, власне кажучи, брендом, потрібно відповісти на кілька головних запитань [80, с. 495—496]: □ Чи наділена торгова марка властивостями, яким цільові споживачі приписують більшу цінність, ніж запропонованим конкурентами іншим торговим маркам? □ Наскільки ці характеристики відповідають тим, які споживачі вважають ключовими і на основі яких вони приймають рішення щодо купівлі? □ Чи наділена торгова марка індивідуальністю, яка може розглядатися споживачами як джерело мотивації при придбанніпродукції в межах даної товарної категорії? Під час проведення маркетингових досліджень з цього питання серед невеликих груп споживачів цей аспект можна перевірити шляхом використання проективних методик (наприклад, запропонувати споживачам описати певну торгову марку так, ніби вона людина). □ Чи переконаний споживач у тому, що цю торгову марку споживають й інші споживачі, яких він вважає для себе прикладом чи референтною особою? □ Чи високо цінується торгова марка і чи перевищує вона обсяг споживчих благ, які пропонуються конкурентами у даному сегменті ринку? □ Чи користується вона значною споживчою лояльністю? Наскільки великою є стабільна група лояльних покупців? □ Чи можуть цільові споживачі впізнати її лише за фрагментом упаковки або іншого візуального атрибуту? □ Чи відіграє кожен елемент маркетинг-міксу торгової марки роль у переданні всього чи принаймні частки пропозиції марки? Адже різні марки використовують різні маркетингові інструменти для вираження різних споживчих цінностей, закладених у них виробником. □ Атрибутом якого стилю життя споживачів виступає торгова марка? У контексті розмови про дослідницьку складову процесів розроблення та виведення брендів на ринок варто пригадати одну з методик під назвою «Колесо бренду» (англ. Brand Wheel). Цю методику було розроблено співробітниками всесвітньо відомої рекламної агенції Bates Сутність її полягає у тому, що будь-який бренд розглядається як певний набір базових якостей, які неначе оболонки поступово накладаються одна на одну. Згідно з цією методикою виокремлюють п'ять таких оболонок: сутність бренду (або його ядро), індивідуальність (здатність бренду мати власні неповторні риси порівняно з брендами конкурентів), цінності (позитивні асоціації, важливі з точки зору представників цільового ринку й асоційовані із цим брендом), переваги (результат його споживання, сформований на основі індивідуальності бренду та його цінності для споживачів порівняно з конкурентами) і атрибути, які ми вже розглянули вище. Тож цілком природно, що розроблення кожної з цих складових розглядається як окремий напрям корпоративних маркетингових досліджень. Так, аналізуючи індивідуальність бренду, представникам цільового ринку можна запропонуватиописати його у вигляді людини і визначити її характерні риси. Це, зокрема, дасть можливість дослідити, наскільки аналізований бренд співвідноситься з особистістю споживача та його системою цінностей. Таким чином уможливлюється визначення найефективніших з позиції споживчих преференцій атрибутів бренду. Завершуючи розмову про взаємозв'язок теоретичних засад брендингу з теорією маркетингових досліджень зауважимо, що за умов жорсткої конкуренції ці питання набувають стратегічної важливості для компанії. Сьогодні брендинг не можна розглядати як модну течію маркетингової науки. Це радше реакція підпри- ємств-виробників на ринкові виклики. Своєю чергою, потужний бренд перетворюється на вагомий нематеріальний актив компанії, здатний постійно «напрацьовувати» споживчу лояльність. Але при цьому потрібно також пам'ятати, що перетворення торгової марки на бренд не може бути дешевим, простим, швидким та одноразовим процесом. Тому штучне його пришвидшення може зумовити появу низки суттєвих перешкод для роботи компанії на конкурентному ринку. Разом із тим уникнення цієї негативної обставини безпосередньо залежить від глибини інформаційного забезпечення всіх необхідних процесів, пов'язаних із корпоративним брендингом. Для цього детальніше розглянемо деякі прикладні методики маркетингових досліджень, які на практиці використовують у цьому контексті.
|