Главная страница Случайная страница Разделы сайта АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Классификация брендов ⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2
Всю совокупность брендов можно классифицировать в соответствии со следующими признаками: · Владелец бренда – не раскрывает специфических особенностей, характеризующих бренд или его успех на рынке, но тесно связан с одной из основных функций, выполняемой брендом – охраноспособностью; · Степень географического распространения бренда– указывает как на масштабы усилий производителя по распределению своего марочного товара, так и на уровень известности бренда с точки зрения территориального охвата; · Роль бренда в ассортименте фирмы · Четкость позиционирования бренда (однозначность его идентификации потребителем) · Степень глубины бренда · Сила бренда · Степень защищенности бренда · Степень популярности бренда у потребителей.
Классификация брендов по типу владельца
Таблица 1.4 Классификация брендов по степени распространения
Классификация брендов по их роли в ассортименте фирмы опирается на представления бренд-менеджеров о рыночном потенциале бренда, его способности привлекать внимание потребителей к товарной категории, продвигая основной товар и другие товарные единицы ассортимента под общим брендом. Для ассортиментных позиций, имеющих более узкий круг потребителей, создаются бренды, имеющие второстепенное положение. Основные категории и их характеристика по этому классификационному признаку приведены в табл. 1.5. Таблица 1.5 Классификация брендов по их роли в ассортименте фирмы
В классификации брендов по четкости позиционирования учитывается успешность осуществленных мероприятий по позиционированию бренда на рынке. В зависимости от успешности выполнения этой задачи может быть отмечена разная степень четкости представлений потребителей о бренде и его отличительных атрибутах. В классификационной таблице (см. табл. 1.6) отражены две полярные категории и их характеристика, но возможны и промежуточные категории, соответствующие более или менее размытой позиции бренда на рынке. Таблица 1.6 Классификация брендов по четкости позиционирования
Следующий классификационный признак отражает с одной стороны степень проработки элементов бренда в процессе его создания, с другой – характер восприятия имиджа бренда потребителями и глубину сформировавшихся у них ассоциаций. Основные категории и их характеристика по степени глубины бренда приведены в табл.1.7. Таблица 1.7 Классификация брендов по степени их глубины
Сила бренда представляется наиболее комплексной характеристикой, отражающей уровень известности бренда на рынке, популярность у потребителей, характер поддержки со стороны производителя, интенсивность распределения, характер отношений в канале распределения, возможность начисления рыночной надбавки к цене товара и занимаемую долю рынка. Возможные категории с учетом всех факторов представлены в табл. 1.8. Таблица 1.8 Классификация брендов по их силе
Степень защищенности тесным образом связана с охраноспособностью бренда и степенью копируемости его конкурентных преимуществ (табл. 1.9). Если бренд основывается на легко копируемых преимуществах, то его позиция на рынке уязвима, однако к категории уязвимых брендов можно отнести не только те, которые быстро теряют конкурентное преимущество, но и те, которые пытаются копировать элементы других брендов, попадая в категорию товаров «мы тоже» и теряя собственную индивидуальность. Таблица 1.9 Классификация брендов по степени защищенности
Степень популярности является классификационным признаком, учитывающим уровень осведомленности потребителей о бренде и уровень его признания ими. Основные категории и их характеристика по этому классификационному признаку приведены в табл. 1.10. Таблица 1.10 Классификация брендов по степени популярности
Параметр популярности складывается из комбинации двух показателей – уровня известности и уровня признания. Уровень известности – это доля потенциальных потребителей, осведомленных о существовании бренда. Уровень признания характеризуется долей потребителей, указывающих бренд в рассматриваемом при совершении покупке наборе брендов, в общей численности населения географического региона. Как правило, потребители рассматривают в качестве возможных для покупки не более пяти брендов, чем выше процент потребителей, включающих бренд в рассматриваемый набор, тем выше его популярность. С точки зрения поведения при покупке, то доля признающих бренд потребителей будет состоять из имеющих намерение приобрести бренд, приобретающих бренд постоянно или время от времени. Уровень признания следует отделять от показателя приверженности, который характеризуется долей постоянных покупателей бренда (т.е. это процент покупателей, которые, приобретя бренд, продолжают покупать его и в последующем периоде). Очевидно также, что уровень признания не может быть выше уровня известности. Для каждого рынка границы каждой категории могут иметь свои значения, например, для товаров массового спроса верхняя граница может быть установлена на уровне 100%, для товаров, удовлетворяющих специфические потребности – гораздо ниже. Табл. 1.11 содержит корректировку классифицируемых категорий по признаку популярности. Таблица 1.11 Уточненная классификация брендов по степени популярности
Практические все классификационные признаки (за исключением владельца марки) рассматривают те или иные аспекты успешности функционирования марки на рынке, которые могут использоваться в качестве основы для разработки исследования успешности марки на рынке, в частности можно использовать следующие параметры оценки бренда: - Четкость воспринимаемых потребителями отличий бренда от аналогов (четкость позиционирования) и их устойчивость в течении длительного времени. - Глубина вызываемых ассоциаций с брендом (ассоциации с функциональными преимуществами, с имиджем, с символом стиля жизни, с символом определенного типа культуры). - Сила бренда – параметры, связанные с занимаемым положением бренда на рынке (доля рынка, относительный уровень цены, масштаб распространения бренда и др.). - Известность бренда (уровень осведомленности потребителей о бренде). - Признание бренда (доля потребителей, указывающих бренд в рассматриваемом при совершении покупке наборе брендов, в общей численности населения географического региона). Создание торговой марки, максимально учитывающей интересы потребителей, обеспечивает фирме определенные конкурентные преимущества. И потребитель, извлекая выгоды из марки, как правило, готов за эти выгоды платить.
|