Определения бренда

АМА (в переводе М. Дымшица): «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов». (The manufacturers brand – марка производителя; Own brand – частная торговая марка (магазина); Branded goods – марочные товары)

Ф. Котлер: «Марка (в оригинале – brand) – это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов» (определение 1996 г).

Законодательство РФ: «Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц».

П. С. Завьялов: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак».

Е. П. Голубков: «Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически».

И. В. Крылов: «Бренд – это образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров».

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ФУНКЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Новый взгляд включает в понятие бренда не только идентификационные элементы (название, символы, графику или их комбинацию, имеющих без прочих элементов незначительную ценность для потребителя), но и реальный товар, который бренд призван «символизировать», а также ожидания и ассоциации, создаваемые пользователями

Д. Огилви (David Ogilvy): «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»

Поль Фелдвик (Paul Feldwick): «Бренд – это «набор восприятий в воображении потребителя».

ПРИЧИНЫ ИЗМЕНЕНИЯ ОТНОШЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ

· повышение уровня конкуренции

· насыщение и стагнация на некоторых рынках

· стремление дифференцировать стандартизированные товары (практически весь товар выпускаемый производителями – маркированный)

· стремление закрепить инновации

ОБЪЕКТЫ, ИДЕНТИФИЦИРУЕМЫЕ БРЕНДОМ

· товар,

· фирма (причем бренд может символизировать как компанию-производителя, так и компанию-посредника, компанию-поставщика комплектующих),

· место,

· личность,

· любой объект, на который направлены маркетинговые усилия

ФУНКЦИИ, ВЫПОЛНЯЕМЫЕ БРЕНДОМ