Портрет потребителя воды

По результатам исследований компании «ТиДжей» мы можем представить себе портрет «обычного» покупателя минеральной воды (всех типов) (табл. П3).

Таблица П3. Профиль потребителей минеральной воды

Ситуация с потреблением воды в мире

Рост продаж расфасованной негазированной питьевой воды в мире составляет 6–7 % в год и превысил 100 млрд упаковок в год. Это самый большой и стабильный прирост из всех пищевых продуктов. Расфасованная питьевая вода вытесняет различные газированные напитки и становится одним из самых привлекательных направлений финансовой деятельности (рис. П1).

Рис. П1. Потребление воды на душу населения в мире

В некоторых странах, таких как Италия и Франция, потребление расфасованной воды превышает 150 литров в год на душу населения. В США потребление бутилированной негазированной питьевой воды возросло за 10 лет в 4, 5 раза (с 899 до 4046 млн л). Сравнительная емкость рынков показывает, что даже в Европе рынок по воде не полностью насыщен, и для достижения уровня потребления воды Германии, Италии и Франции необходимо не только развитие ее производства, но и стабильные источники чистой воды, которых в Европе становится все меньше и меньше.

Например, во Франции семь лет тому назад лишь 25 % населения отказывалось потреблять водопроводную воду, а сейчас к этому пришла уже почти половина населения. Большинство отворачивается от водопроводной воды из‑ за неприятного вкуса, другие не желают употреблять нитраты, пестициды, тяжелые металлы и другие загрязняющие вещества с водопроводной водой и находят в бутилированной воде гарантию безопасности. Рост продаж относится к негазированной слабоминерализованной воде. Такую воду можно пить в больших количествах, не опасаясь перегрузки тем или иным веществом. Ее также можно использовать для новорожденных, так как малая минерализация воды не приводит к диарее. Важное гигиеническое значение придается низким содержаниям в воде нитратов и нитритов.

Рынок

В среднем на рынке 1 л фасованной воды стоит 1 «наш доллар». Таким образом, емкость рынка равна примерно 800 млн «наших долларов». При этом разброс цен на 1 л фасованной воды колеблется от 0, 7 НД у «небрендированного» продавца до 1, 3 НД – у известных торговых марок.

Таблица П4. Рынок (литры и деньги)

Как видно из табл. П4, рынок является высококонкурентным. На нем практически нет случайных игроков (доля «других» компаний равна всего 4, 3 %; к ним относятся местные локальные компании, которые не делают погоды на рынке). Лидер – местная вода «Ключевая», которая производится в стране более 15 лет. На втором месте – Polar Spring (для удобства определения принадлежности производителя названия марок написаны кириллицей, если это местный производитель, и латиницей, если зарубежный).

Основное отличие между производителями заключается в том, что так называемые «местные» добывают воду из реальных источников, которые расположены в курортных местах. Большинство зарубежных производителей (за исключением Eviana, которая импортируется из Франции) добывают воду просто из скважин, очищая ее и разливая в местах, удобно расположенных для дистрибуции.

Таблица П5. Изменение рыночных долей производителей в течение 2001–2003 годов (сортировка по последнему году)

Как следует из табл. П5, ситуация на рынке практически не меняется. Есть подвижки (например, марка Aqualife потеряла 3, 3 % рынка, опустившись в течение трех лет со второго места на четвертое), но в принципе все марки держат позиции, развиваясь вместе с рынком. Единственная марка, делающая заметные успехи, – «Курортная». В течение двух лет она не попадала в мониторинг рынка, так как ее доля была ниже нижнего уровня мониторинга (4 %), но в 2003 году получила 7, 1 % рынка, сразу выйдя на 6‑ е место в табели о рангах. Специалисты объясняют успех компании тем, что она неожиданно для многих начала делать инвестиции в рекламу (табл. П6) и резко нарастила дистрибуцию по стране.

Тем не менее тройка лидеров остается постоянной. Несмотря на привлекательность этого бизнеса в силу невысокой стоимости оборудования и доступности источников воды в стране, новые местные игроки скорее всего не смогут составить им конкуренцию. Единственная возможность изменения ситуации кроется в возможном выходе на рынок мощных компаний из соседних стран, которые (в отличие от местных) могут инвестировать в рекламу большие деньги, но (в отличие от мультинациональных) могут позволить себе использовать для привлечения новых покупателей такие инструменты, как низкая цена и создание большого количества брендов. Пока на рынке СТРАНЫ только один производитель владеет двумя успешными брендами: завод с одноименным именем с торговой маркой «Ключевая» разливает еще и «Нашу воду». Правда, эти воды отличаются как типом очистки (вкусом и позиционированием), так и упаковкой (табл. П7, П8, рис. П2).

Таблица П.6. Инвестиции в рекламу на телевидении в 2003 году

SOE – Share Of Expenditures – доля инвестиций (затрат) среди всех производителей.

SOV – Share Of Voice – доля количества рекламных контактов (на ТВ измеряется в GRP).

Если разница SOV – SOE выше нуля, затраты на рекламу эффективны, если меньше – нет.

Рис. П2. Общие инвестиции в рекламу категории «питьевая вода»

Таблица П7. Ассортимент и типы воды по производителям

Таблица П8. Типы газации воды по производителям