Правила проведения пресс-конференций и брифингов

1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.

4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.

6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями.

8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции — максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант — когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно.

10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного

Прием

Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием — это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

1. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности компании. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством компании, так и специалистами внутренних подразделений. Прием происходит в специальном помещении офиса или в отдельном уголке для приема, изолированном от посторонних лиц, оборудованном мебелью и столиками для переговоров; во время знакомства с рекламными материалами можно подать кофе. Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

2. Представительский прием — организационная форма PR-общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или ее создания. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций компаний-партнеров. Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета (способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных). Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема или путем вручения каждому гостю карточки с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

Обычно PR-специалисты практикуют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее. Дневные приемы: «Бокал шампанского»/«Бокал вина» и «Завтрак».

Прием «Бокал шампанского» или «Бокал вина» начинается обычно в 12: 00 и длится до 13: 00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные, во время приема не садятся. Форма одежды — повседневный костюм или платье. Данный прием отличают несложная подготовка и небольшие затраты времени, поводом могут служить годовщина компании, проводы представителя компании-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.

«Завтрак» может проводиться между 12: 00 и 15: 00. Средняя продолжительность — 1–1, 5 ч, из них от 45 до 60 мин проводятся за столом, а от 15 мин до получаса — за кофе. «Завтрак» отличается от обеда меньшим количеством блюд, подаются одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов или поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания и заинтересованных в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: «Коктейль», «А-ля фуршет», «Обед», «Обед-буфет», «Ужин», «Чай», «Кофе».

Прием «Коктейль» начинается около 17: 00 и длится около 2 ч (на приглашении принято указывать время начала и окончания приема). Если сотрудники какой-либо компании прибывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники. В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды — повседневный костюм или платье.

Прием «А-ля фуршет», как и «Коктейль», проводится в промежутке между 17: 00 и 20: 00 и длится 2 ч. «Коктейль» и «А-ля фуршет» проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей. Форма одежды — повседневный костюм или платье (торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении формы одежды). Рекламные фильмы — мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для компании. При их подготовке нужно тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение (удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях).

Прием «Обед» — это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило, между 17: 00 и 19: 00. Длится 2–3 ч и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое, менее официальное, помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды — парадная.

Прием типа «Обед-буфет» (или шведский стол) предполагает свободное рассаживание участников за маленькими столиками по четыре-шесть человек, на диванах, в креслах. Данный прием начинается между 19: 00 и 20: 00. Гости набирают закуски, выставленные на одном большом столе, и садятся за свободный столик. Такой прием организуется обычно в паузах между конференциями. «Обед-буфет» менее официален, чем «Обед». Форма одежды — парадная.

Прием «Ужин» начинается в 21: 00 и позднее. «Ужин» с рассаживанием гостей отличается от обеда более поздним проведением и тем, что на ужин обычно не подают суп. Может быть дан лицом, пригласившим своих партнеров в театр или на какое-либо иное вечернее мероприятие. Форма одежды указывается в приглашении.

Прием «Чай» организуется между 17: 00 и 20: 00 и длится 1–1, 5 ч. Накрываются один или несколько столов, подаются кондитерские изделия, фрукты, десертные и сухие вина, соки и небольшое количество сандвичей с икрой, рыбой и сыром. Форма одежды — повседневный костюм или платье.

Прием «Кофе» сходен с приемом «Чай». Он не начинается позже чем в 19: 00. На этом приеме иногда подают горячие закуски или салат, соки, минеральную воду.

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения своих идей или новой продукции. Конференция фактически представляет собой форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут быть внутренними, то есть для трудового коллектива компании, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти. Доклады и выступления ограничены регламентом 10–20 мин. Регламент определяется наличием и качеством синхронного перевода, уровнем осведомленности и интеллекта слушателей, сложностью рассматриваемой тематики. По материалам конференции, вызвавшим наибольший интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с рекламным приложением со сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих компаниях. Необходимо помнить, что конференция — это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых сообществах и властных государственных структурах. В крупных коммерческих компаниях конференции дополняются конференциями в сети Интернет.

Организация и проведение любого вида приемов требуют тщательной разработки сценария и предварительной подготовки, обеспечивающих достижение конечных целей. Подготовка приема включает такие этапы, как:

1) постановка цели приема;

2) выбор вида приема;

3) составление списка приглашенных лиц;

4) составление и рассылка приглашений;

5) составление плана рассадки приглашенных за столом;

6) составление меню;

7) подготовка тостов и речей;

8) составление порядка проведения приема;

9) культурная программа.

На каждом из перечисленных этапов существует множество подводных камней, которые надо искусно обойти, исключив всякую возможность ухудшения микроклимата среди участников и возможность повышения психоэмоциональной напряженности. Пренебрежение тщательным планированием любого из этапов приема чревато возникновением на нем конфликтогенных ситуаций, способных в случае их эскалации свести его PR-эффект к минимуму. достоинства

24.Выставки: бюджет и критерии эффективности.

Основные функции любой выставки/ярмарки – свести вместе спрос и предложение, дать информацию, продемонстрировать тенденции и разработки – все это в одно время и в одном месте, с возможностью живого общения.

Выставки и ярмарки – уникальное средство достижения маркетинговых целей, поскольку дают возможность охвата всего рынка.

Кроме того, выставки и ярмарки являются индикатором экономических трендов и тенденций развития рынков, поскольку отражают процессы, происходящие на рынке, его изменения, а также направление и скорость его развития. Выставки и ярмарки – это больше чем инструмент маркетинга, это, по сути, место для заключения сделок.

Функция выставок как места для личных контактов и живого общения имеет фундаментальную важность в наше время возрастающего распространения средств телекоммуникации, новых СМИ и интернета.

Краеугольным камнем участия в выставке, особенно для малых и средних компаний, является стоимость участия.

Невозможно подсчитать среднюю стоимость участия в выставке, поскольку эта стоимость зависит от размера стенда, типа и местоположения выставки и многих других факторов.

Однако некоторые эксперты считают, что по самым приблизительным подсчетам общая стоимость участия равна десятикратной стоимости арендуемого стенда (не считая зарплаты персонала).

Обычно стоимость участия в выставке включает:

Основные расходы (аренда стенда, оплата электроэнергии, пропуска персоналу стенда, стоимость парковки и т.п.)

Расходы на дизайн и оформление стенда (разработка концепции, планирование, оформление, информационные материалы, аудио-визуальное сопровождение)

Расходы на оснащение стенда (мебель, ковровое покрытие, освещение, бытовые приборы, техническое оснащение для презентаций и аудио-визуального сопровождения и т.п.)

Расходы на обслуживание стенда (развлекательные мероприятия, официанты, переводчики, помощники и т.п.)

Расходы на коммуникационные материалы (приглашения, раздаточные материалы, рекламные материалы, каталоги, почтовая рассылка, материалы для прессы, переводы, пригласительные билеты для посетителей, телефон, факс, интернет и пр.)

Расходы на транспортировку, погрузочно-разгрузочные работы, вывоз мусора (хранение, страхование, таможенные сборы, вывоз мусора и т.п.)

Расходы на проезд, размещение, дополнительные мероприятия персонала стенда

Прочие расходы (консультации, исследование рынка, обучение персонала, поствыставочные мероприятия)

Для оценки эффективности участия в выставке, необходимо до начала подготовки к участию определить его цели.

Нет целей – нет оценки эффективности!

Отчет по каждому заходу посетителя на стенд должен оформляться непосредственно на стенде. Результаты анализа собранных данных впоследствии сравниваются с поставленными целями. Эти отчеты используются и для поствыставочных мероприятий.

Иногда экономический эффект выставки может быть корректно оценен через несколько месяцев после выставки, либо вообще не может быть явно привязан к участию в выставке.

Оценка эффективности участия, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев:

· Количественные критерии: количество посетителей на стенде, количество контактов (учитываются имеющиеся или новые клиенты), количество договоров о продаже, подписанных во время выставки, количество информационных материалов, переданных посетителям.

· Качественные критерии: их сложнее оценить, поскольку сюда входит полученная в ходе общения с посетителями информация, качество этого общения, интерес посетителя к представленным продуктам и услугам, их мнение о стенде и представленной информации, собранная информация о конкурентах и новые каналы распространения или потенциальные новые деловые партнеры.

Участие в выставках имеет экономический и неэкономический эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия.

Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:

· Исследование (например, опросы посетителей и персонала стенда)

· Анализ статданных о посетителях, предоставляемый организаторами

· Анализ материалов, вышедших в СМИ

· Оценка контактов с посетителями-специалистами

Методы оценки экономического эффекта:

· Анализ бюджета (сопоставление расходов и доходов)

· Объем продаж

· Количество посетителей

· Анализ основных показателей

· Затраты на 1 квадратный метр (= общие затраты / площадь стенда)

· Затраты на 1 посетителя (= общие затраты / количество посетителей стенда)

· Затраты на 1 контакт с посетителем-специалистом (= общие затраты / количество контактов с посетителями-специалистами)

· Продолжительность пребывания посетителя на стенде (=общее время переговоров / количество переговоров)

· Критическое количество контактов (= общие расходы / стоимость контакта на 1 представителя службы продаж)

· Количество использованных приглашений (= количество разосланных приглашений / количество посетителей с приглашениями)

Оценка эффективности является основой для принятия последующих решений об участии в выставках, устранения ошибок и улучшения дальнейшей работы.