Великие марки

Великие марки процветают многие годы после своего появления. GE, Hallmark, Goodyear, 3M, Sony, Nestle и Allstate остаются верными своим обещаниям, так как сохраняют высокий уровень качества, инновационности и, что особенно важно, последовательности. Эти компании набили себе много шишек и пережили трудные времена, связанные с ухудшением общего экономического климата, ростом издержек и ухудшениемконъюнктуры фондового рынка, но сумели остаться нужными потребителям и завоевать их прочное расположение.

В последние два десятилетия появилось несколько новых марок, достаточно сильных и имеющих прочные позиции, но при этом использующих те же основополагающие принципы, что и их предшественники. Saturn, Home Depot, Starbucks, Amazon.com и многие другие новые марки сумели построить с нами отношения, основанные на взаимном доверии, которые, по-видимому, сохранятся и в ближайшие годы.

Каждая из упомянутых компаний, представляющая новое поколение «марочных звезд», сталкивается с многочисленными проблемами, как стратегическими, так и связанными с использованием своей марки. О чем бы ни шла речь — опасения Starbuck утратить свою уникальность в случае осуществления агрессивных планов дальнейшей экспансии, попытки Saturn довести цену своих автомобилей до $20 000 или усилия Hallmark по внедрению электронной системы расчетов, — великие марки обычно выходят из испытаний еще более сильными, чем раньше, продолжают искать способы сохранения своей необходимости и остаются верными обещаниям бренда.

Как же эти новые марки смогли так быстро добиться подобных успехов? Довольно просто: они оказались первыми, кто сумел удовлетворить потребности клиентов наилучшим образом, в нужный момент и с требуемым качеством. Способность Palm Pilot компании US Robotics своевременно удовлетворять потребности клиентов помогла этой фирме создать собственную сильную марку. А вот электронный органайзер Newton компании Apple, разработанный почти на три года раньше на основе той же концепции, что и Palm Pilot, напротив, создавался без учета потребностей покупателей. Недостаточные возможности распознавания рукописного текста, малая память и неспособность осуществлять связные функции без множества дополнительных приспособлений превратили Newton в дорогую и бесполезную игрушку. Это устройство не могло удовлетворять потребности мобильных профессионалов на уровне, достигнутом Palm Pilot с помощью своего персонального электронного помощника.

Одна из причин, по которой крупные компании так успешно наращивают силу своих марок, заключается в их понимании того, что «в контексте обилия вариантов выбора использование марки становится наиболее быстрым и эффективным способом потенциального удовлетворения потребностей и разрешения противоречий. Марки играют растущую роль как наиболее эффективное средство, помогающее заинтересованному потребителю принять быстроерешение о покупке».

Крупные компании обычно способны дать краткое определение того, что символизирует их марка. Это помогает им эффективнее сообщать в нескольких словах о том, как и для чего они существуют. Ниже приводится несколько примеров краткого определения позиции марок.