Куда же следует двигаться дальше?

Хотя ценность марки и приносимые ею выгоды стали очевиднее, чем когда-либо ранее, общий подход к созданию марки по-прежнему остается крайне нечетким. Как бы ни старались некоторые компании, марки для них остаются чем-то относящимся к сфере маркетинга и допускающим произвольную трактовку. Исследование лучших практических работ 2002 г. в области брендинга, выполненное Prophet в 2002 г., позволило установить, что, несмотря на понимание топ-менеджерами того, что реальное использование товара и услуги и их опыт являются важнейшими инструментами при создании бренда, они по-прежнему считали, что сила их торговых марок преимущественно определяетсяразмером маркетинговогобюджета (а не человеческими ресурсами, обучением, научно-исследовательскими разработками или обслуживанием клиентов). От подобной точки зрения следует отказаться любой компании, серьезно задумывающейся о получении выгод, упоминавшихся выше.

Мы считаем, что необходимо произвести три важных изменения. Во-первых, топ-менеджеры должны относиться к созданию марки таким образом, чтобы обеспечить ее успех и продемонстрировать всему персоналу, насколько серьезно подходит компания к решению этой задачи. Если приверженность менеджеров к достижению подобной цели не является искренней и демонстрируется только на словах, все усилия по созданию торговой марки окажутся бесполезными. Если же руководители компании способны рассматривать брендинг как инвестиции, а не просто как затраты, и понимать необходимость регулирования и поддержки этого процесса, то велика вероятность того, что компания сможет обойти своих конкурентов, завоевать доверие клиентов и деловых партнеров, обеспечить контроль своих будущих успехов, а также получить многочисленные выгоды, о которых говорилось в начале главы.

Во-вторых, компании должны понимать, что создание марки — это целостный взаимосвязанный процесс. Всякий раз, когда кто-то внутри или вне организации соприкасается с ее маркой, возникает возможность подкрепить ценность обещаний, содержащихся в марке, или, напротив, представить их малозначительными. Большинство компаний не понимает, что у них имеется подобный выбор, не говоря уже о возможности что-либо предпринять в данной ситуации. Для достижения успеха компания должна не только знать каждое направление, на котором ее марка взаимодействует с различными посредниками, но и уметь наиболее эффективно и последовательно регулировать эти взаимодействия. Большинство компаний не понимает, что в этом и заключается способ создания великой марки. Если подобный опыт отсутствует или если точки соприкосновения с маркой не находятся под контролем организации, то марка вряд ли может считаться оптимальной.

В-третьих, для обеспечения подобного целостногоподхода все работники, с учетом их функций, должны понимать свою ответственность за использование и совершенствование марки. Они должны активно управлять вариантами развития контактовс маркой для того, чтобы максимизировать возможности своей компании по достижению долгосрочного успеха. Как сказал президент одной компании, занимающейся розничной торговлей: «Я могу сделать все зависящее от меня в сфере маркетинга, но если у кассира будет плохое настроение и это отразится на покупателях, то они все равно сохранят о моей марке негативное впечатление». Все работники должны верить в то, что они могут влиять — и действительно влияют — на положение торговой марки их фирмы.