💸 Как сделать бизнес проще, а карман толще?

Тот, кто работает в сфере услуг, знает — без ведения записи клиентов никуда. Мало того, что нужно видеть свое раписание, но и напоминать клиентам о визитах тоже. Проблема в том, что средняя цена по рынку за такой сервис — 800 руб/мес или почти 15 000 руб за год. И это минимальный функционал. Нашли самый бюджетный и оптимальный вариант: сервис VisitTime.
⚡️ Для новых пользователей первый месяц бесплатно. А далее 290 руб/мес, это в 3 раза дешевле аналогов. За эту цену доступен весь функционал: напоминание о визитах, чаевые, предоплаты, общение с клиентами, переносы записей и так далее.
✅ Уйма гибких настроек, которые помогут вам зарабатывать больше и забыть про чувство «что-то мне нужно было сделать».
Сомневаетесь? нажмите на текст, запустите чат-бота и убедитесь во всем сами!

III. Потребление и воспроизводство форм

III.1.

Прихотливое взаимоотношение устойчивых форм и динами­ки истории — это одновременно и прихотливое взаимоотношение структур и реальных событий, закрепленных физически конфигура­ций, объективно описываемых как значащие формы, и изменчивых процессов, сообщающих этим формам новые смыслы.

Ясно, что на всем этом держится феномен потребления форм и устаревания эстетических ценностей ¹². И так же ясно, что во времена, когда события следуют одно за другим с головокружительной бы­стротой, когда технический прогресс, социальная подвижность и рас­пространение средств массовой коммуникации способствует более быстрой и глубокой трансформации кодов, это явление делается все­проникающим и вездесущим. Вот почему, несмотря на то что так было во все времена, коль скоро потребление форм проистекает из самой природы коммуникации, только в нашем веке оно начало теоретичес­ки осмысляться.

Вся эта описанная выше механика формообразования свидетель­ствует о том, что условия потребления являются также условиями воспроизводства и преобразования смыслов.

III.2.

Один из парадоксов современного вкуса состоит в том, что, несмотря на то что наше время кажется временем быстрого потребле­ния форм, потому что никогда прежде коды вкупе с их идеологической подоплекой не осваивались так быстро, как сейчас, на самом деле, мы живем в тот исторический период, когда формы восстанавливаются с неслыханной быстротой, сохраняясь невзирая на кажущееся устаре­вание. Мы живем во времена филологии, которая со свойственным ей ощущением историчности и относительности всякой культуры вы­нуждает всякого быть филологом. Например, популярность либе­ральной идеи означает лишь то, что потребители сообщений за какой-нибудь десяток лет выучиваются подбирать коды к вышедшим из употребления формам, открывая для себя стоявшие за ними и отжив­шие свой век идеологии, актуализируя их в тот момент, когда требу­ется истолковать объект, произведенный соответствующей культу­рой. Современный потребитель отмерших форм приспосабливается к прочтению сообщения, ибо он уже не может читать его с той непосред­ственностью, с которой оно читалось некогда, но вынужден искать и находить для него точный ключ. Культурная осведомленность под-

¹² См в этой связи уже упоминавшиеся работы Джилло Дорфлеса, а также " Превратности вкуса" (Le oscillazioni del gusto, Milano, 1958)

талкивает его подыскивать соответствующие филологические коды, восстанавливая их, но легкость, с которой он ими манипулирует, оказывается часто причиной смыслового шума.

Если в прошлом нормальное развитие и отмирание коммуникатив­ных систем (риторических устройств) происходило по синусоиде (из-за чего Данте оказался радикально недоступен читателю рационалис­тического XVIII века), то в наше время оно осуществляется по спира­ли, в том смысле что всякое открытие наново расширяет возможности прочтения, обогащая их. И обращение к эстетике Art Nouveau опира­ется не только на коды и буржуазную идеологию начала века, но и на коды и воззрения, характерные для нашего времени (обогащающие коды), которые позволяют включить предмет антиквариата в иной контекст, не только уловив в нем дух прошлого, но и привнеся новые коннотации нашего сегодняшнего дня. Это трудное и рискованное предприятие возвращения форм, исконных контекстов и их пересо­творения. Как и техника поп-арта, та самая сюрреалистическая ready made, которую Леви-Строс определял как семантическое слияние, за­ключается в деконтекстуализации знака, изъятии его из первоначаль­ного контекста и внедрении в новый контекст, наделяющий его иными значениями. Но это обновление есть вместе с тем сохранение, откры­тие наново прошлых смыслов. Точно так Лихтенштейн, наделяя об­разы комиксов новыми значениями, еще и восстанавливает прежние — те самые денотации и коннотации, которые столь привычны про­стодушному читателю комиксов.

III.3.

При всем том нет никаких гарантий, что этот симбиоз фило­логии и сотворчества принесет однозначно положительные результа­ты. Ведь и в прошлом ученым случалось реконструировать риторики и идеологии былых времен, оживляемые при помощи микстуры из филологических штудий и семантического слияния. Да и чем иным был ренессансный гуманизм, чем иным были беспорядочные и вольнолю­бивые ростки раннего гуманизма, открывшего для себя античность во времена каролингского средневековья и схоластики XII века?

Разве что тогда открытие наново стародавних кодов и идеологий влекло за собой — и надолго — полную реструктурацию риторик и идеологий того времени. Тогда как ныне энергия такого рода откры­тий и переоценок растрачивается на поверхности, не затрагивая куль­турных основ, но напротив, само стремление к открыванию вылива­ется в созидание некой риторической техники, сильно формализован­ной, находящей себе опору в стабильной идеологии свободного рынка и обмена культурными ценностями.

Наша эпоха это не только эпоха забвения, но и эпоха восстановле­ния памяти. Но приятие и отвержение, систола и диастола нашей памяти, не переворачивают основ культуры. Воскрешение забытых риторик и идеологий в итоге представляет собой налаживание огром­ной машины риторики, которая соозначает и управляется одной и той же идеологией, а именно идеологией " современности", которая может быть охарактеризована толерантным отношением к ценностям про­шлого.

Это достаточно гибкая идеология, позволяющая прочитывать самые разнообразные формы, не заражаясь при этом какой-либо идеологией конкретно, но воспринимая все идеологии дней минувших как шифр к прочтению, которое фактически уже больше не информи­рует, потому что все значения уже усвоены, предсказаны, апробиро­ваны.

III.4.

Мы уже видели: история с ее жизнестойкостью и прожорливос­тью опустошает и вновь наполняет формы, лишает их значения и напол­няет новыми смыслами, и перед лицом этой неизбежности не остается ничего другого, как довериться интуиции групп и культур, способных шаг за шагом восстанавливать значащие формы и системы. И все же испытываешь какую-то печаль, когда понимаешь, какие великие формы утратили для нас свою исконную мощную способность означивать и предстают слишком громоздкими и усложненными относительно тех вялых значений, которыми мы их наделяем, и той незначительной информациии, которую мы из них вычитываем. Жизнь форм кипит в этих огромных пустотах смысла или огромных вместилищах слишком ма­ленького смысла, слишком маленького для этих огромных тел, о кото­рых мы судим с помощью несоразмерных им понятий, в лучшем случае, опираясь на коды обогащения, никого, впрочем, не обогащающие (тогда-то и рождается та риторика—в дурном смысле слова, —которой мы обязаны " сорока веками" Наполеона).

В иных случаях — и это характерно для наших дней — вторичные функции потребляются легче первичной, известные подкоды отмира­ют быстрее, чем меняются идеологические позиции, а также базовые коды. Это случай автомобиля, который еще передвигается, но чья форма уже не коннотирует скорость, комфорт, престижность. Тогда приходится заниматься styling, или перепроектировкой внешнего вида при сохранении функций, все это для того, чтобы сообщить новые коннотации (в соответствии с поверхностными идеологически­ми веяниями) неизменному денотату, который столь же неизменен, сколь неизменны глубинные основы культуры, базирующейся на про­изводстве механизмов и их эффективном использовании.

Наше время, которое с головокружительной быстротой наполняет формы новыми значениями и опустошает их, пересотворяет коды и отправляет их в небытие, представляет собой не что иное, как растя­нутую во времени операцию styling. Восстановимы — и вполне фило­логически корректно — почти все коннотативные субкоды такого сообщения, как " стол в монастырской трапезной", к ним присоединя­ются дополнительные коды обогащения, происходят семантические слияния, стол помещается в несвойственный ему контекст, в другую обстановку, отправляется в небытие главная коннотация, сопутст­вующая монастырскому столу, — простая пища, утрачивается его первичная функция — принимать пищу в простоте и строгости. Мо­настырский стол есть, но идеология принятия пищи утрачена.

Таким образом, мы возвращаемся к тому, о чем говорилось в В.3.III.1.: " филологические" склонности нашего времени помогают восстановлению форм, лишая их весомости. И возможно, это явление следует соотнести с тем, что Ницше называл " болеть историей ", по­нимая болезнь как избыток культурной осведомленности, не претво­ряющейся в новое качество и действующей на манер наркотика.

И стало быть, чтобы смена риторик могла поистине означать обновление самих основ идеологии, не следует искать выхода в не­скончаемом открывании забытых форм и забывании открытых, опе­рируя всегда уже готовыми формами, столь ценимыми в мире моды, коммерции, игр и развлечений (вовсе необязательно дурных, разве плохо сосать карамельку или читать на ночь книжку, чтобы поскорее уснуть?). Дело в другом. Ныне уже все осознают, что сообщения быстро теряют смысл, равно как и обретают новый (неважно, ложный или истинный: узус узаконивает разные стадии этого цикла; если бы казакам пришло в голову поить своих лошадей из кропильниц собора Св. Петра, несомненно, это был бы случай, подпадающий под п. 5 нашей таблицы, — подмена первичной функции, обогащение и под­мена вторичных функций; но для казачьего атамана он явился бы вполне естественной ресемантизацией, тогда как ризничий собора несомненно оценил бы его как кощунство. Кто из них прав — предо­ставим судить истории), как бы то ни было, с того момента когда создатель предметов потребления начинает догадываться о том, что, созидая означающие, он не в состоянии предусмотреть появления тех или иных значений, ибо история может их изменить, в тот миг когда проектировщик начинает замечать возможное расхождение означаю­щих и означаемых, скрытую работу механизмов подмены значений, перед ним встает задача проектирования предметов, чьи первичные функции были бы варьирующимися, а вторичные — " открытыми".

Сказанное означает, что предмет потребления не будет в одночасье потреблен и похоронен и не станет жертвой восстановительных мани­пуляций, но явится стимулом, будет информировать о собственных возможностях адаптации в меняющемся мире. Речь идет об операци­ях, предполагающих ответственное решение, оценку форм и всех их конститутивных элементов, очертаний, которые они могут обрести, а равно и их идеологического обоснования.

Эти способные к изменениям, открытые объекты предполагают, чтобы вместе с изменением риторического устройства реструктуриро­валось бы и идеологическое устройство и с изменением форм потреб­ления менялись бы и формы мышления, способы видения в расширя­ющемся контексте человеческой деятельности.

В этой смысле ученая игра в воскрешение значений вещей, вместо того чтобы быть обращенной в прошлое филологической забавой, подразумевает изобретение новых, а не воскрешение старых кодов. Прыжок в прошлое оказывается прыжком в будущее. Циклическая ловушка истории уступает место проектированию будущего.

Проблема такова: при " возрождении" мертвого города неизбежно восстанавливаются утраченные риторические коды и канувшая в про­шлое идеология, но, как было сказано, игры с возрождением откры-

¹³ См. Giulio Carlo Argan, Progetto e destino, Milano, 1965 (в частности, статью под тем же названием, где обсуждаются вопросы открытости произведения в области архитектурного проектирования). Свое собственное видение этой " открытости" архитектурных градостроительных объектов предложил Р. Барт в Semiologia e urbanistica, in " Op. Cit.", 10, 1967. Барт, воспроизводя точку зрения Лакана, разбираемую нами в Г.5., замечает, что применительно к городу проблема означаемого отходит на второй план по сравнению с вопросом " дистрибуции означающих". Потому что " в этом усилии освоить город как семантику мы должны понять игру знаков, понять, что всякий город это структура, и не пытаться заполнить эту структуру". И это по той причине, что " семиология не предполагает последних значений" и " во всяком культурном, а также психологическом феномене мы имеем дело с бесконечной цепью метафор, означаемое которых все время расщепляется или само становится означающим". Разумеется, в случае города мы сталкиваемся с подвижкой и пополнением значений, но семантика города постигается не тем, кто смотрит на него как на порождающую означаемые структуру, но тем, кто в нем живет, участвуя в конкретных процессах означивания. Противопоставлять движению означивания, с учетом которого и проектируется город, свободную игру означающих значило бы лишить архитектурную деятельность всякого творческого стимула. Ведь если бы город жил диктатом означающих, говорящих через человека, который был бы их игрушкой, то проектирование утратило бы всякий смысл, так как тогда во всяком старом городе всегда можно было бы найти элементы, сочетание которых обеспечило бы самые разнообразные формы жизни. Но проблема архитектуры как раз в том и состоит, чтобы определить границу, за которой использовавшаяся в прошлом форма уже не годится для любого типа жизни и вереница архитектурных означающих ассоциируется уже не со свободой, но. с властью, с определенной идеологией, которая средствами порождаемых ею риторик закабаляет.

вают свободу действий и при этом вовсе не требуют изменения идео­логических схем, внутри которых живешь.

Но если налицо некая новая городская макроструктура, не укла­дывающаяся в рамки привычных представлений о городе, и ее надле­жит освоить и приспособить к жизни, неизбежно встают два вопроса: это вопрос о том, как перестроить собственные базовые коды, чтобы сообразить, что делать, и вопрос о собственных идеологических воз­можностях, о способности вести себя принципиально по-иному.

Проектирование новых форм, разработка риторик, которые могли бы обеспечить трансформацию и перестройку идеологических пер­спектив, — это совсем не то, что филологические утехи, которым предаются, разыскивая и восстанавливая отмершие формы, с тем чтобы вместить в них (семантическое слияние) собственные трафаре­ты В одном случае восстанавливаются бывшие в употреблении формы, в другом — поставляются новые значения формам, рожден­ным для преображения, но могущим преобразиться только при том условии, что будет принято решение и избрано направление преобра­жения.

Так, динамика отмирания и возрождения форм — болезненная и животворная в случае ренессансного гуманизма, мирно-игровая в современной идеологии либертарианства — открывает возможность созидания новых риторик, в свою очередь предполагающих измене­ние идеологических установок, неустанное творение знаков и кон­текстов, в которых они обретают значение.