💸 Как сделать бизнес проще, а карман толще?

Тот, кто работает в сфере услуг, знает — без ведения записи клиентов никуда. Мало того, что нужно видеть свое раписание, но и напоминать клиентам о визитах тоже. Проблема в том, что средняя цена по рынку за такой сервис — 800 руб/мес или почти 15 000 руб за год. И это минимальный функционал. Нашли самый бюджетный и оптимальный вариант: сервис VisitTime.
⚡️ Для новых пользователей первый месяц бесплатно. А далее 290 руб/мес, это в 3 раза дешевле аналогов. За эту цену доступен весь функционал: напоминание о визитах, чаевые, предоплаты, общение с клиентами, переносы записей и так далее.
✅ Уйма гибких настроек, которые помогут вам зарабатывать больше и забыть про чувство «что-то мне нужно было сделать».
Сомневаетесь? нажмите на текст, запустите чат-бота и убедитесь во всем сами!

Выбор единиц наблюдения

Даже только начинающие овладевать методом контент-анализа исследователи начинают с вопроса: сколько текстов надо исследовать, чтобьг исследование считалось корректным?

Вопрос этот вполне логичен. Методология многих наук основана на том, что целое описывается по его части. Например, такая отрасль социологии, как зондирование общественного мнения, смогла встать

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации _____________ 299

на индустриальные рельсы не прежде, чем для институтов, специализирующихся на таком зондировании, был решен вопрос научной выборки, была решена проблема, как добиться «надежных обобщений при интенсивном изучении относительно небольшого числа случаев». Реально выборка представляла возможность экономично, при большой скорости проведения работ, профессионально провести опрос, который зачастую дает более верную информацию, чем сплошное обследование.

Главное, что мы должны себе представить, это то, что существуют различные типы выборок и далеко не все из них контент-аналитик сможет применить на практике. Не последняя проблема — доступность материала. Хотя библиотеки многих стран уже давно озаботились сохранностью продукции СМК для потомства, пробелов здесь множество. Как правило, сохраняются только самые престижные газеты. Особенно остро стоит указанная проблема по отношению к продукции радио и телевидения. Все это может послужить естественным ограничителем при общей разработанности технологии выборок.

Существует большой класс выборок репрезентативных, т. е. таких, которые претендуют на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. В этом классе выделяются две группы. Первая — выборки квотные, когда необходимо обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В том случае, если речь, например, идет о конкретной стране, нужно знать количественное распределение населения в каждом регионе, распределение этого населения по возрасту, полу, образованию или другой характеристике, которая, по мнению исследователя, влияет на то конкретное явление, которое он изучает, — например, потребление средств массовой коммуникации.

Понятно, что для аналитика содержания такая возможность отпадает. Всякий раз исследователь начинает с «белого листа». Ему как раз и надо знать распределение характеристик текста; это не те достаточно определенные характеристики населения, как пол, возраст и пр., которые для того или иного региона могут считаться постоянными, они, действительно, для больших совокупностей людей меняются мало, а если и меняются, то эти изменения тут же становятся известными соответствующим статистическим органам, поскольку информировать социум о таких изменениях — их работа.

Существуют и другие выборки в классе репрезентативных — это вероятностные, или случайные выборки. Их построение основывается на том факте, что если для каждой единицы генеральной совокупности,

300 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

например, населения всей страны, будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т. е конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет репрезентативна для всего населения страны.

Другой класс выборок — типологическая выборка — в ходе исследования говорит нам, что наблюдаемое нами в обществе явление есть, оно при этом имеет определенные, зафиксированные в ходе нашего исследования характеристики (хотя может этими характеристиками и не исчерпываться).

Говоря о репрезентативных выборках, мы остановились на том, что один из подвидов их — и только он один — применим в контент-ана-литических исследованиях. Но здесь вероятностная, или случайная выборка, — а это как раз тот самый подвид — приобретает некоторые особенности, с которыми специалист не может не считаться. В самом деле в случае с исследованиями общественного мнения мы имеем дело с объектом, протяженным в пространстве, скажем, с населением страны. Как ни сложно оперировать с таким объектом (или, как говорят социологи, с генеральной совокупностью исходных единиц), социологи, установив определенную ступенчатость отбора для разных характеристик, обеспечивают для каждого человека, входящего в эту генеральную совокупность, искомую равновероятную возможность попасть в выборку.

В случае с исследованиями содержания прессы мы имеем дело с объектом, протяженным во времени. Что тут считать генеральной совокупностью? Всю совокупность текстов с первого дня существования газеты? Десятилетие? Пятилетие? Год? Другими словами — если мы возьмем эмпирическую выборку Гэллапа в 1500 человек за образец и будем строить свою выборку текстов в 1500 единиц (пока отвлечемся от того, что здесь считать единицей: это с людьми все ясно, а с текстом, как говорится, возможны варианты — рассматривать можно отдельные дни/номера газеты целиком или отдельные материалы), то реально мы должны промерить все тексты гигантским циркулем, «шаг» которого будут составлять эти 1500 единиц, от сегодняшнего дня в прошлое. Сделаем пять гигантских шагов (или двадцать пять), а потом пойдем в обратном порядке — возьмем в отмеренном пространстве каждую пятую единицу (или двадцать пятую) и получим идеальную случайную выборку.

Но — где остановиться циркулю? В пятой точке или двадцать пятой? Это всегда произвольное решение исследователя. Иначе говоря — определение границ генеральной совокупности, из которой будет про-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации ____________ 301

изведена выборка, — это авторитарное решение исследователя, и_чникто ему подсказать здесь не сможет. На его выбор должно влиять одно тактическое соображение — его выборка репрезентативна для всего выбранного временного интервала, но не для отдельного периода внутри этого интервала. Другими словами, если для исследования выбраны 1500 текстов газеты с определенным интервалом внутри периода 1963-1966 гг., то результаты будут относиться ко всему этому периоду, но не к маю 1964 г.

Каковы должны быть эти временные границы, зависит от программы исследования. Ясно, что логика' определения временных границ должна быть одной для выяснения воздействия текстов на Аудиторию, процесса, который по самой своей сути является долговременным, и другой — для снятия картины деятельности источника, которая может быть и одномоментной; одной — когда само исследование замышляется для того, чтобы внести коррективы в сегодняшнюю деятельность источника, но совершенно другой в случае с историко-срав-нительными исследованиями.

Во всех случаях, когда речь идет о долговременном процессе, повышается необходимость репрезентативных выборок со случайным отбором единиц наблюдения. Вспомним исследование, связанное с изучением языка идеологий в мировой прессе. Для анализа брался каждый номер престижных газет нескольких стран, вышедший первого и пятнадцатого числа каждого месяца. Случайность этого отбора уравнивала источники, с точки зрения частоты употребления в них политических символов. В этом смысле справедливо замечание, что большой временной отрезок для отбора и сам механизм случайного отбора (а это мог быть каждый второй и шестнадцатый номер газеты и т. п.) уравняли источники и в этом смысле сделали надежными выводы исследования: они были характерны для всего анализируемого периода деятельности источника. Такой случайный отбор уравнял газеты еще в одном отношении. Известно, что в газетах разных стран существенно разнятся номера в зависимости от дня недельного цикла. Когда газеты отбираются на большом временном отрезке случайным образом, возрастает вероятность того, что в выборку попадут номера газет разных дней недели.

Чтобы отразить в выборке недельную цикличность, столь характерную для деятельности СМК, у контент-аналитика есть уже опробованный метод «конструирования» недели (авторы этого метода — Р. Джоунс и Р. Картер). По этому методу в годичном выпуске газет отмечаются все выпуски в понедельник, вторник и т. д. Затем берется

302 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

каждый десятый выпуск из числа выпусков в понедельник, каждый десятый выпуск из выпусков во вторник и т. п. Сконструированная таким образом неделя будет репрезентировать весь год, выбранный для анализа. Надо сказать, что этот вывод не голословен: исследователи, рекомендовавшие подобный подход к отбору единиц для анализа, в ходе своих сравнительных исследований показывали, что точно такие же результаты получаются, если анализировать весь материал за год сплошь.

Но начинающий аналитик содержания, как и его оппоненты, должны отчетливо сознавать, что в таком случае выводы его исследования относятся к этому обозначенному как основание для выборки году, но не к каждой неделе в отдельности.

• И все-таки вопрос «сколько» остается. И здесь мы опять обращаемся к изначальным задачам исследования: если мы анализируем разнородный материал, например, совокупный теле- или радиодень, с их разнообразием рубрик, или весь номер газеты, где есть информационные и очерковые материалы, редакционные статьи и теоретические «подвалы», справочные материалы и уголок юмора, надо выбирать больший объем; если в этой совокупности мы имеем дело с отдельной передачей или жанровым куском газеты как с объектом анализа, мы ограничиваемся меньшим объемом.

И здесь самое место «закрыть» еще один вопрос: о единицах, которые мы выбираем, — дни (выпуски) или отдельные материалы. Согласимся, что разница существенная — проанализировать 1500 газетных выпусков или 1500 отдельных материалов. Исходя из тактики случайного отбора, это должны быть отдельные материалы: только они образуют совокупность, уменьшение которой в тысячу или в десять тысяч раз (как в опросах общественного мнения) делает посильным, а значит, и осуществимым анализ текстовой продукции.

Но тактика вероятностного, случайного отбора требует, чтобы исходные единицы были, образно говоря, хорошо перемешаны: единицы должны иметь равновероятную возможность попасть в выборку, это обязательное условие такого отбора. При отборе опрашиваемых случайным методом социологи часто пользуются списком избирателей, где алфавитный принцип списка существенно «перемешивает» насе-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации _____________ 303

Если обсуждать с этой точки зрения текстовую продукцию СМК, \ то мы убедимся, что она существует в виде устоявшихся многоступенчатых структур: каждая полоса газеты имеет сложившуюся структуру информации (по тематике, по локальности, по расположению официальных материалов и справочных документов). Это же относится и к телевидению.

В таком случае отбор отдельных материалов может привести к значительным систематическим искажениям. Как правило, контент-анали-тики, оперируя сравнительно небольшим искомым числом отдельных материалов (сопоставимым с вышеуказанными 1500-500 единицами), случайно отбирают их в пределах одного теледня или одного выпуска газеты. Примеры со сконструированной неделей, о которой мы говорили, или с отбором каждого первого и пятнадцатого номера каждой газеты на протяжении десятилетий в исследовании языка политической пропаганды могут служить тут иллюстрациями.

Все вышеизложенные соображения о сложности обоснования выборки в контент-аналитических исследованиях объясняют, почему на практике за всю историю применения этого метода исследователи — авторы одноразовых, эпизодических «замеров», «зондажей» содержания СМК объясняют свою выборку на уровне здравого смысла: доступностью единиц наблюдения, возможностью изучить данный объем в короткий срок и т. д.

Практически за этим стоит то, что аналитики всякий раз имеют дело — за редкими исключениями — с типологическими выборками: они скрупулезно констатируют, что в деятельности источника есть достаточно короткий, точно ими фиксируемый отрезок времени. Можно сформулировать несколько методических правил, которые позволят начинающим аналитикам содержания определиться со своей выборкой.

Прежде всего, исследователь должен учитывать реальную периодичность, цикличность, ритмичность в деятельности анализируемых СМК или отдельных газет, радио- и телеканалов. Ясно, например, что при анализе передач, одна из которых выходит в эфир только раз в месяц, а другая несколько раз в день (информационные выпуски), мы должны будем предусмотреть — если нас интересует их сравнение — такой промежуток времени, чтобы обе эти передачи были представлены в нем равновесомо. Поможет принять тут правильную тактику такое методологическое объяснение, что чем чаще воспроизводятся в деятельности источника какие-то характеристики (а комплекс определенных характеристик программы «Время» воспроизводится, например,

304 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

ежедневно), тем меньше единиц для наблюдения за этим источником нужно выбрать по сравнению с другим источником, характеристики которого воспроизводятся реже.

С учетом такого поведения реальных характеристик содержания исследователь, включающий в одну программу исследования до десятка признаков, берет достаточно большой отрезок времени, чтобы подстраховать себя. В случае с ежедневной газетой, информационной программой и т. п. это, как правило, два-три месяца.

Если исследователя заинтересует какое-либо конкретное событие, происходящее сегодня в мире, и информационная политика нескольких источников по освещению этого события, то потребуется сплошное наблюдение за всеми источниками в сроки, максимально совпадающие с самим событием. Если мы вспомним исследование газеты «Истинный американец», то пропуск какого-то номера за исследуемый период дал бы великолепную возможность адвокату подследственных оспорить выводы экспертов. Или вообразим, что мы исследуем освещение ведущими телеканалами России кризиса в Косово. Ясно, что исчерпывающий ответ на вопрос, как освещали этот конфликт ОРТ, РТР, НТВ и т. д., мы получим, если в поле зрения попадет весь временной отрезок этого конфликта.

Следует предусмотреть чисто организационные моменты. Сегодня нашелся заказчик, который заказывает вам исследование информационного источника, и, как всегда в таких случаях, результаты ему требуются «вчера». Сколько вам понадобится времени, чтобы разработать программу исследования, осуществить собственно анализ, написать комментарий и сдать отчет заказчику? Тогда проблема срока наблюдения за объектом приобретает совсем другой характер. И ничто тут не заменит опыта исследователя, а также его знания всех элементов, из которых состоит исследование. К следующему такому элементу мы и переходим.