Исследование. §  Выбор целевых аудиторий

§  Выбор целевых аудиторий. При участии специалистов по маркетингу компании Northwest были определены стратегически важные регионы для развития тихоокеанского направления деятельности авиакомпании в прошлом и будущем. Кроме того, маркетологи из Northwest предоставили данные подробного демографического исследования представителей тех сегментов рынка, среди которых могли быть потенциальные клиенты авиакомпании Northwest.

§  Определение целей. Чтобы цели программы «Мост через Тихий океан» вписывались в рамки стратегии авиакомпании Northwest, к разработке программы были привлечены представители высшего руководства, определяющие стратегию развития компании.

§  Подробное исследование было проведено для выяснения деталей самого первого перелета через Тихий океан. Были собраны исторические анекдоты и памятные предметы того полета. Также был найден сам экипаж того знаменитого рейса и необычайно интересные материалы для видеосюжетов.

§  Сочетание с различными культурами. Специалисты авиакомпании Northwest и агентства Shandwick собрали информацию о том, как программа сможет сочетаться с особенностями определенной национальной культуры и что должно в нее входить для удачного празднования юбилея компании в этом регионе.

Планирование

Планирование проведения годовой кампании «Мост через Тихий океан», начавшееся в августе 1996 г., осуществлялось при участии коммуникационных, маркетинговых и рекламных служб компании и агентств из Азии и Америки. Совместными усилиями американских и азиатских специалистов была разработана специальная PR-кампания, в которой использовалось разнообразие национальных культур. Носителем ключевых сообщений стал «Самолет мира», визуально ассоциирующийся со всем тихоокеанским рынком. Ввиду небольшого бюджета и ограниченности ресурсов авиакомпания Northwest определила 19 целевых рынков: прежде всего города Миннеаполис — Сент-Пол и Токио, имеющие непосредственное отношение к началу воздушного сообщения с Азией, а также другие стратегически важные города в США и Азии (деловые центры, воздушные ворота и целевые рынки).

Целевые аудитории

Целевыми аудиториями программы стали настоящие и потенциальные сотрудники и пассажиры авиакомпании Northwest 19 отобранных районов США и Азии. При проведении конкурсов рисунка целевые аудитории выбирались по схожему принципу в следующих городах: Токио, Осака, Бангкок, Сингапур, Пекин, Гонконг, Джакарта, Манила, Тайбей, Сеул, Гонолулу, Лос-Анджелес, Сан-Франциско, Сиэтл, Миннеаполис — Сент-Пол. Мемфис, Детройт, Чикаго и Нью-Йорк.

Стратегические цели

§  Повысить осведомленность о 50-летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии.

§  Привлечь новых и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest.

Бюджет

Общий бюджет составлял 750 тыс. долл. Из них 125 тыс. наличными, а также средства на благотворительные нужды, собранные «Самолетом мира».

Реализация

Празднование 50-летнего юбилея. Годовое празднование началось 12 марта в Миннеаполисе — Сент-Поле, откуда начал свой путь «Самолет мира», прославляющий детский рисунок. В июле (первый полет прошел как раз в июле 1947 г.) компания Northwest организовала недельное празднование. В него входили следующие акции: 1) спонсорская поддержка выставки, посвященной первому полету в Азию, проводимой Историческим обществом Миннесоты (Minnesota Historical Society) и компанией Northwest; 2) прием с посещением выставки для лидеров местных сообществ, правительственных чиновников, крупнейших бизнесменов, работающих в Америке и Азии, клиентов и работников Northwest и чествованием первого экипажа; 3) представление на взлетно-посадочной полосе аэродрома Миннеаполиса — Сент-Пола в день 50-летия первого рейса через Тихий океан. В шоу участвовали действующий самолет DC-4 и один из современных лайнеров Northwest, летающих через Тихий океан, — «Боинг-747-400». В качестве специального гостя был приглашен видный государственный деятель Миннесоты, бывший посол в Японии Уолтер Мондэйл (Walter Mondale). За время пребывания «Самолета мира» в марте в Токио и в июле в Осаке были проведены: 1) пресс-конференция, в которой приняло участие более 50 журналистов; 2) праздник для персонала; 3) концерты с участием группы California Beach Band (раньше Beach Boys) для потенциальных клиентов в городах Токио, Осака, Нагоя и Фукуока.

Конкурсы рисунка. Чтобы отдать дань уважения культурным особенностям каждого региона, все конкурсы рисунка проводились по разным схемам. Авиакомпания Northwest и PR-агентство Shandwick провели 19 конкурсов — 10 в Азии и 9 в Северной Америке. Каждая команда, проводившая конкурс, имела в своем распоряжении бюджет в 3 тыс. долл. и работала с местными школами и средствами массовой информации для привлечения участников. В каждом из 19 районов был выбран один победитель. Призеры и победители получили подарки и сертификаты от Northwest. Победителю предоставлялось право разместить свою работу на «Самолете мира», поездка на выходные в Миннеаполис — Сент-Пол и совместный отдых с другими юными художниками со всех уголков мира. Специальные пресс-релизы были распространены в выбранных районах, а в Миннеаполисе — Сент-Поле участники конкурсов давали интервью.

Работа со СМИ. Дети также присутствовали и на специальных акциях и(или) пресс-конференциях в их родных местах. В результате проведения 14 пресс-конференций по обеим сторонам Тихого океана информация о юных художниках, «Самолете мира» и ключевые сообщения о 50-летнем юбилее Northwest были переданы миллионам представителей целевых аудиторий. Во время пресс-конференций демонстрировались видеоматериалы, на которых художники передают чеки на 5 тыс. долл. выбранным ими местным благотворительным организациям, маленькие дети играют на фоне гигантского «Самолета мира» и руководство компании Northwest обсуждает важность тихоокеанского направления.

Элементы благотворительности. Почти 100 тыс. долл. было передано некоммерческим организациям в выбранных регионах по всему миру в рамках программы поддержки местного населения «Самолетом мира». Дополнительный взнос в 25 тыс. долл. наличными был сделан в поддержку усилий сотрудников компании Northwest по перевозке приемных детей через Тихий океан.

Продвижение в воздухе. Каждый пассажир, летевший международным рейсом компании Northwest, увидел видеофильм о «Самолете мира» и(или) фотографии детских рисунков на спинках сидений и в меню.

Публикации в поддержку. Увековечивая исторический полет, газеты USA Today и St. Paul Pioneer Press вышли в июле со специальными вкладками. Юбилей был отпразднован также специальными выпусками корпоративной газеты компании Northwest и журнала для пассажиров.

Оценка

Обе стратегические цели были выполнены в рамках предусмотренного бюджета.

Цель 1. Повысилась осведомленность о 50-летии деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении. Благодаря программе «Мост через Тихий океан» и «Самолету мира» миллионы людей из целевых аудиторий Northwest увидели телевизионные репортажи, газетные статьи, материалы для пассажиров и плакаты о «Самолете мира», в которых обсуждалась то, как вот уже 50 лет авиакомпания Northwest обслуживает своих клиентов в Америке и Азии. В 1997 г. миллионы людей услышали эти новости. В общей сложности в Азии и Северной Америке было выпущено 54 положительных телерепортажа и 260 газетных статей в крупных целевых рынках. Статьи появлялись в таких газетах, как USA Today и Nihon Keizai Shimbun — крупнейшем и наиболее авторитетном экономическом издании Японии. Кроме того, все пассажиры международных рейсов авиакомпании Northwest — главная целевая аудитория — увидели видеофильм и(или) фотографии детских рисунков на спинках кресел, меню, рекламных плакатах или листовках.

Цель 2. В результате проведения кампании были привлечены новые клиенты и отблагодарены те жители стран Азиатско-Тихоокеанского региона, которые летали рейсами этой авиакомпании, и персонал Northwest. Помимо тех людей, кто непосредственно принимал участие в конкурсах рисунка или благотворительных акциях, миллионы людей из целевых аудиторий получили ключевые сообщения через местные средства массовой информации. Успех этой инициативы в области глобальных коммуникаций привел к появлению ряда ярких и визуально привлекательных напоминаний об историческом вкладе авиакомпании Northwest в соединение народов Азии и Америки, которая перекинула воздушный мост через Тихий океан.