Сервис в распределении продукции.

Сущность и содержание процессов распределения. Роль логистики в

распределении товаров. Понятие и сущность логистики распределения, ее задачи и функции. Управление распределением в рамках интегрированной цепи поставок продукции. Понятие канала и цепи распределения продукции. Классификация каналов распределения. Логистические посредники в распределении. Основные логистические системы распределения и их участники. Организация интегрированного взаимодействия логистических посредников. Аутсорсинг в распределении: варианты функциональных задач.

Продукция, готовая к потреблению, должна быть своевременно, с минимальными затратами и без ущерба для качества доставлена в требуемом количестве в оговоренные сроки к тем потребителям, которые проявили на нее спрос. Функциональная область логистики, относящаяся именно к распределению продукции в вышеупомянутом смысле, и называется распределительной логистикой.

В отличие от того, что понимается под распределением продукции в административно-командной системе (то есть предоставление права собственности на распределяемый товар), в логистике под распределением имеется в виду физическая доставка товара потребителю.

При этом, как правило, процесс розничной продажи в логистике не рассматривается, так как эффективность этого процесса в основном зависит от факторов, лежащих за пределами логистики.

Распределительная логистика базируется на следующих принципах:

1. Координация всех процессов товародвижения, начиная от финишных операций товаро-производителя и заканчивая сервисом потребителя.

2. Интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с определения целей и заканчивая контролем.

3. Адаптация коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей.

4. Системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности.

5. Комплексность - решение всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей.

6. Оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования.

7. Рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления.

Основными задачами распределительной логистики являются:

1. Максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потреби-телей.

2. Эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей.

3. Рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

На пути перемещения продукции от производителя независимо от того, во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую эти перемещения будут выполнены, реализуются следующие функции:

1. Маркетинговое исследование рынка.

2. Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта.

3. Определение потенциальных покупателей.

4. Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов.

5. Движение товарных потоков, включая операции транспортировки и складирование.

6. Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.

Эти функции могут быть полностью возложены на производителя продукции, а могут быть и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекае-мыми за определенное вознаграждение.

Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, но имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью его использования в соответствии с назначением. В связи с этим логистический канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы (классификация каналов распределения):

1) прямые, то есть когда хозяйственные связи между предприятиями-контрагентами непосредственны;

2) косвенные, то есть когда между ними находится один или несколько посредников;

3) смешанные, то есть когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

Каналы распределения выполняют очень важные функции:

• проводят маркетинговые исследования;

• сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

• стимулируют сбыт;

• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

•согласуют цены.

Канал распределения, как и любая система, характеризуется не только числом входящих в него элементов и характером их взаимосвязей, но и типами входящих в него элементов, то есть функционирующими на всей его протяженности посредниками.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

В соответствии с этим возможно выделение четырех типов посредников:

1. Дилер - оптовый посредник, наиболее близкий к потребителю.

2. Дистрибьютор – посредник, вступающий в договорные отношения с производителем, приобретающий право продажи продукции производителя в течение оговоренного срока и в пределах определенного региона.

3. Комиссионер – посредник, получающий от производителя (комитента) право на продажу продукции, не имея права собственности на эту продукцию.

4. Агент – юридическое лицо, выступающее как представитель другого лица, – принципала. Брокер – агент, действующий за счет компании-производителя, но не распоряжающийся и не владеющий продукцией производителя.

В зависимости от возможностей каналов распределения и доли занимаемых рыночных сегментов предприятия могут использовать следующие системы распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.

Одноканальная система распределения – структура для выхода на определенный сегмент (сегменты) рынка, используется только один канал распределения.

Многоканальная система распределения – структура для выхода на один или несколько сегментов рынка, используются два и более канала распределения.

Комбинированная система распределения - многоканальная система распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более сегментов рынка формирует либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента.

Кроме того, системы распределения могут классифицироваться по числу торговых точек. Тогда говорят об экстенсивном, интенсивном, эксклюзивном или селективном распределении.

Экстенсивное распределение - продукция размещается и продается в тех торговых точках, владельцы которых дали согласие на продажу.

Интенсивное распределение - передача или продажа товаров по возможности наибольшему числу потребителей с получением прибыли за счет высокорискованных операций. Это прерогатива мелких фирм. При этом минимизируются затраты любыми путями, однако при этом часто возни-кают проблемы, связанные с распределением неожиданных прибылей и возмещением убытков.

Эксклюзивное распределение – использование намеренно ограниченного числа посред-ников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение - использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Помимо указанных систем распределения, выделяют горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальная система распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом либо руководство предприятия не берет на себя риски.

Вертикальная система распределения - это такая структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система. В такой системе один из участников канала является владельцем остальных предприятий - участников канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.

Аутсорсинг – это форма ведения бизнеса, когда выполнение не ключевых функций предприятия передается внешней стороне, способной эффективно выполнять эти функции в интересах заказчика. В качестве внешней стороны выступают специализированные профессиональные провайдеры услуг (операторы логистических услуг, которые хорошо владеют технологиями транспортного и экспедиционного обслуживания).

Основными типами аутсорсинга являются:

• краткосрочный аутсорсинг (для решения краткосрочных задач);

• аутсорсинг по управлению проектом;

• полный аутсорсинг (внешний поставщик полностью отвечает за выполнение конкретной функции).