О.И. Карпухин

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

КАК ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ *

Функционирование системы PR имеет свой механизм, модель которого восходит к теории информации К. Шеннона. Согласно этой теории, механизм функционирования общественных связей включает в себя: 1) источник информации; 2) передатчик; 3) канал связи; 4) приемник; 5) адресата (объект, для которого поступило сообщение). Важнейшим элементом здесь является обратная связь, дающая информацию о реакции адресата на поступившее сообщение. Фоном для всего этого процесса служит социальная обстановка, влияющая на каждое звено механизма общественных связей.

Подготовленная субъектом (службой PR) информация для передачи общественности облекается в соответствующую форму (сообщение в СМИ, реклама, личное общение, выставка и т. д.). Информация оказывает влияние на объект (на общественность). Сведения о новом состоянии объекта по каналам обратной связи передаются к субъекту (службе PR) и используются для корректировки последующих действий. Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом (будь то властные структуры или фирмы) и общественностью – это главная задача PR.

Каким же должен быть субъект PR по отношению к объекту (к общественности)? В роли субъекта выступают властные структуры, организации культуры, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты и первого, и второго уровня должны быть авторитетны и внушать доверие. Ибо без этого невозможно изыскать пути для “завоевания” общественности, для взаимного учета интересов.

Авторитет деятельности служб PR (субъекты второго уровня) во многом определяется профессиональным уровнем сотрудников. Один из американских учебников так определяет качества, которыми должен обладать эксперт по связям с общественностью:

ü организаторские способности;

ü разумность суждений, объективность и критичность восприятия;

ü здравый смысл;

ü способность понять и принять точку зрения другого;

ü живой, ищущий ум, гибкость ума;

ü стойкость характера;

ü способность к длительной самостоятельной и творческой работе;

ü способность одновременно заниматься несколькими проблемами;

ü оптимизм, чувство юмора.

Эти качества в совокупности определяют и сумму профессиональных, интеллектуальных “умений”, необходимых сотруднику службы PR.

С позиции PR общественность условно можно разделить на “открытую” и “закрытую”. “Открытая” общественность – это широкие массы населения, это совокупность всех социальных слоев, классов и групп, это совокупность электоратов различных партий и движений, это аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, это, наконец, потребители товаров и услуг.

“Закрытая” общественность – это трудовые коллективы: сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Принципиальная сущность системы PR в том, что она работает как с “открытой” общественностью, так и с “закрытой”. Эффективность деятельности служб PR напрямую зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик “открытой” и “закрытой” общественности, потому что именно она, общественность, является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.

Службы PR, обращаясь к “открытой” общественности как к объекту своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления Как правило, властные структуры в лице своих служб PR рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. Службы PR культурных учреждений, организаций, фирм изучают свою категорию общественности, свой круг потенциальных потребителей культурных благ и услуг. Методы изучения применяются различные: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги.

Работа с “закрытой” общественностью, то есть внутри трудовых коллективов, работа с персоналом фирм и компаний также требует представления о настроениях, ценностях, преобладающих внутри коллективов, среди сотрудников. Методы изучения этих настроений, ценностей могут быть разные – это и внутрифирменные социологические опросы, собеседования, и аттестация персонала, и изучение жалоб, предложений и т.д.

Одним словом, при проведении любых социокультурных, экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб PR по подготовке людей к восприятию этих акций и мероприятий еще на стадии их планирования. После оценки состояния массового сознания, мнений, настроений следующий шаг – интенсивная всесторонняя разъяснительная работа.

Именно обратная связь позволяет субъекту управления, то есть службам PR, получать информацию об эффективности воздействия на общественность, о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя.

Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеет возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе.

Внешняя обратная связь позволяет получить информацию о состоянии и поведении общественности, сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией.

Как правило, внутренняя и внешняя обратные связи осуществляются при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь).

Взаимодействие субъекта общественных связей (PR) и объекта (общественности) происходит в условиях конкретной социальной обстановки (внешнего окружения). Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эту обстановку необходимо так же хорошо представлять, как и состояние самой общественности. В общем-то, весь процесс PR основывается на знании общественного настроения и социальной обстановки. Надо представлять, в каких условиях живут и действуют люди, и при изменении этих условий вносить коррективы в отношения с общественностью, в деятельность служб PR.

Система PR возникла в российских условиях после того, как перестала существовать жесткая система государственного производства и распространения духовных ценностей, произведений высокой и массовой культуры. Рынок в сфере культуры, становление менеджмента в культуре потребовали действенных отношений с общественностью, системы PR. Как же действует механизм этой системы в сфере культурной политики? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть понятие духовного потребления.

Духовное потребление, как его характеризует А. Уледов, – это процесс удовлетворения духовных потребностей. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты и распространяют ценности, обучая общественность их потреблению. Они образуют систему «духовное производство – духовное потребление», частью которой является информационный менеджмент (PR). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, предполагает знание конъюнктуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. А анализ этих составляющих, знание их обеспечивают службы PR или структуры, их заменяющие, равно как и духовное потребление предполагает знание особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. Без структур PR это знание невозможно.

И еще одна чрезвычайно важная функция PR – формирование потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендации PR в сфере потребления, то возникает критическая ситуация. Так она возникла, например, в российском кинематографе.

По данным социологов, отношение к “вестернизации” российской культуры у значительной части опрошенных женщин (59–60%) осуждающее. Под “вестернизацией” понимается прославление в средствах массовой информации, в кинематографе западного, прежде всего американского, образа жизни. Особенно острое неприятие проявляют респондентки в своих оценках криминализации массового сознания: облагораживания преступности, пропаганды садизма, порнографии, проституции по каналам радио, телевидения, кино; формирования терпимого отношения ко всем формам насилия. Осуждают эту ситуацию, калечащую души и разум миллионов людей, особенно женщин, молодежи, детей, – от 81 до 90% опрошенных, и лишь у 2% она находит одобрение [4]. Игнорирование этих настроений, незнание их в силу неразвитости системы PR способствовало, в частности, тому, что кинопродукция, отечественная и западная, не смогла завоевать зрителя в 1993-1996 гг. Посещаемость кинотеатров резко упала. А результаты опроса взрослого населения показали, что на вопрос “Какие фильмы вы любите смотреть больше всего? ” ответы распределились так: комедии – 54% от числа опрошенных, старые советские и зарубежные ленты – 43%, мелодрамы, о любви – 37% [5].

Взаимосвязь духовного производства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, выполняемая службами PR, но и в огромной степени критика – литературная и кинематографическая. Критика становится инструментом PR, воздействующим как на производителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления). Опрос лидеров общественного мнения кинематографистов показал, что на вопрос “Какие функции выполняет кинокритика в современном кинопроцессе России? ” 48% опрошенных ответили: “рекламирует фильм, информирует зрителей”, 34% – влияет на прокатную судьбу фильма [6].

Но выполняет ли эту функцию критика с точки зрения PR? Отнюдь нет. А. Архангельский пишет в связи с этим: “...чересчур многие новоиспеченные газетчики “от культуры” как бы стыдятся быть газетчиками, оповестителями и предварительными оценщиками художественной продукции. Они играют в тусовку на газетной полосе... Они хотят быть не продавцами свежих новостей и не аналитиками, обслуживающими читателя; они хотят быть газетными мыслителями на вольные темы, двухполосными игроками в бисер, критическими кутюрье, задающими направление культурной моды, – и не озабоченными “практическим” приложением своих ярких идей. Конечно, никому не хочется повторить печальный опыт “Известий”, где о культуре... не пишут ничего или пишут совсем плохо. Без малейшего намека на мысль. С невероятным количеством ошибок. Хотя и предельно просто. Но может быть, дело не в “информационности”, а именно в полной профнепригодности... и в полном равнодушии... к тому, что лежит за пределами политики и экономики? ”

Разумеется, в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. “Коммерциализация” культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Рынок сбыта культуры сегодня стал местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, в формировании общественного мнения, становясь своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы PR. Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим практика PR в создании бестселлеров. Так, концерн Бертельсмана (ФРГ) в свое время расходовал до 150 тыс. марок на рекламу подготавливаемых к изданию бестселлеров. К примеру, чтобы сделать книгу Кнефа “Дареный конь” бестселлером, было израсходовано около 250 тыс. марок на производство и распространение. А уже от первых 100 тыс. экз. книги издательство получило прибыль 1, 5 млн. марок. Выпущенная издательством “Хофман и Кампе” “Любовная история” – это такая сентиментальщина, что многие плачут навзрыд не от умиления, а от ужаса. Тем не менее, эти разрекламированные книги, как уже явствует из списков бестселлеров, получают признание”.

Аналогичная система влияния на культурную политику через финансовые факторы существует и в сфере музыкального творчества. Практику деятельности симфонических оркестров, которые финансируются государством сейчас на 1–2% от потребностей, определяют другие подходы. Так, симфонический оркестр Свердловской филармонии приобретает средства от рекламы, звукозаписывающей деятельности, продажи прав на трансляцию. Это составляет уже 40% его бюджета, а остальное поступает от продажи билетов и частных пожертвований. Но самое отличительное – изменилась культурная политика. Продавая свой товар, оркестр идет на компромиссы: в репертуаре много классической “попсы”, пользующейся популярностью у зрителя. Главным потребителем продукции оркестра становится богатый человек, потому что дороже стали билеты. И оркестр поддерживает курс на этого слушателя. Но за счет этого он поддерживает свой уровень как исполнителя настоящей классической музыки. Стратегия подобной культурной политики как стратегия выживания в масштабах лишь одного государственного музыкального коллектива выработана в рамках информационного менеджмента, в рамках методов PR.

Итак, управленческие функции PR в контексте современной государственной культурной политики можно определить следующим образом: это анализ и накопление информации о потребителе духовной продукции, накопление и изучение информации о ближайших конкурентах; это выработка стратегии действий для своего производителя культурных благ и услуг, затем рекламирование своей культурной продукции в разных формах, доведение информации и рекламы до потребителя, изучение его реакции, исследование рынка и выработка дальнейшей производственной стратегии. Поэтому PR как информационный менеджмент – это всестороннее использование социологических служб, постоянный мониторинг мнений и настроений потребителя, рынка культурных благ и услуг, это профессиональное создание и использование рекламы, выработка стратегии влияния на потребителя, это поиски талантов и создание “звезд” в литературе, кинематографе, театре, изобразительном искусстве, это максимальное использование средств массовой информации для коммуникативных целей, умение работать с этими средствами. Конечно, вся деятельность структур PR требует немалых финансовых затрат. Практика деятельности отечественных фирм в сфере PR приближается к 60% цены всех затрат на производство. Но эти средства оправданы, ибо риск провала на рынке духовной продукции без деятельности структур PR многократен.