Реализация программ в связях с общественностью

Не менее важным этапом работы является практическая реализация мероприятий программы по связям с общественностью согласно ого­воренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность это­го этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь за­планированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информа­ции от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы горячей линии потребителей и электронной почты, через фокусные группы, через мони­торинг публикаций или материалов в СМИ и т. д.

Если, например, после пресс-конференции появилось мало материа­лов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие

42___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

не нашло должного освещения, то опытные специалисты по связям с об­щественностью, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ до­полнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т. д.

Традиционно этап реализации программы в связях с общественно­стью координируется с ресурсами других подразделений. В отноше­ниях с внешними аудиториями — с отделом рекламы, отделом продаж, отделом продвижения (promotions — стимулирование сбыта товаров и услуг), отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией (сотрудники компа­нии и члены их семей) — с отделом кадров (human resources).

По реализации программы в СО осуществляется оценка ее эффек­тивности и внесение корректировок. Ее главная задача — определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципи­ально новой.

В СО для коммерческого бизнеса, в отличие от СО в области полити­ки или общественных организаций далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень эффективности отдельных PR-ак­ций или всей программы в целом.

В связях с общественностью в области политики все относительно просто: победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей— значит программа была успешной (по абсолютным или относитель­ным показателям). В СО для общественных организаций показатель тоже вполне четкий: если удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необхо­димое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей — значит усилия были эффективными. В сфере связей с общественностью для коммерческого сектора все намного сложнее.

Формально существуют несколько вариантов оценки эффективно­сти реализации той или иной программы или акции. К одному из са­мых распространенных относится количественный анализ. Его ис­пользуют обычно в тех случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача программы сводится к созданию эффекта по­стоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структу­ры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узна-

2.3, Реализация программ в связях с общественностью 43

ваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целе­выми аудиториями.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

♦ общее количество публикаций в печати и материалов в электрон­ных СМИ, появившихся после мероприятия;

♦ виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степе­ни приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте — телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем — журналы, на четвертом — радио­станции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т. д.);

♦ общий объем публикаций в печати или продолжительность сю­жета (хронометраж) в теле- и радиоэфире;

♦ статус органа массовой информации (международный, общена­циональный, региональный, городской, местный);

♦ статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный матери­ал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.;

♦ тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой ауди­тории;

♦ количество упоминаний фирмы или ее бренда;

♦ периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, тол­стый ежемесячный журнал);

♦ страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике;

♦ наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисун­ков и т. д.

♦ шрифт, которым набрана статья;

♦ наличие подписи автора.

Полученные статистические данные (или некоторые их группы) слу­жат базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляется двумя методами. Первый вид анализа сводится к тому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммиру­ют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослуша­телей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещи­вающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ)

44___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реали­зацию программы в СО, делят на общее количество охваченных потре­бителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходи­мой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обыч­ной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже го­товят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после мероприятий по связям с обществен­ностью печатных материалов или общее время в теле- и радиосюжетах и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о ре­шающем преимуществе СО над рекламой. Вот почему так часто обраща­ются к СО как к спасительному средству, когда выделяется небольшой бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке.

Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т. е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сю­жетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как пози­тивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспер­тов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использования жур­налистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или PR-агентстве.

Грамотно реализованная программа не только помогает коммерче­ским структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журна­листа, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влия­тельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплачен­ным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т. д.

Третий вид оценки эффективности — по конечному результату воз­действия информации на целевые аудитории (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) — вызывает наи­большие споры в «пиаровском» сообществе. Часть руководителей ком­мерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом ко­нечном результате от осуществленной программы в СО и потраченных ресурсов.

2.3. Реализация программ в связях с общественностью 45

Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису, что реализация программы в СО должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа кли­ентов. Сторонники такого подхода утверждают, что в этом случае мож­но достаточно легко определить эффективность реализованных усилий в области связей с общественностью: достаточно сумму бюджета, ис­траченную на программу, разделить на возросшее число покупателей или клиентов. В результате получится цифра, якобы объективно отра­жающая стоимость завоевания одного клиента или покупателя с помо­щью приемов и методов «паблик рилейшнз».

Большая часть специалистов по СО и практиков возражают против такого примитивного и упрощенного подхода, выдвигая свои контрар­гументы, которые в основном сводятся к следующим тезисам.

Во-первых, масштабные программы в СО, как правило, реализуются совместно с поддерживающими рекламными и промоушн-акциями, по­этому довольно трудно бывает вычленить конкретный вклад СО в об­щий успех (или неуспех) дела.

Во-вторых, задача программы в СО заключается чаще всего не в том, чтобы привести покупателя/потребителя непосредственно к конкретно­му пункту реализации товара или услуг по конкретному адресу (банку, магазину, торговому комплексу). Это как раз задача рекламы. СО долж­ны сформировать общий благоприятный имидж компании, ее торговой марки или группы товаров, обеспечить благоприятные условия для реа­лизации продукции, создать эффект ожидания и т. д. Одним словом, еще до момента, когда клиент начнет просматривать конкретные реклам­ные объявления на предмет приобретения того или иного товара или получения услуги, у него должны быть достаточно четко сформирова­ны предпочтения или доверие к одной или нескольким коммерческим структурам.

В-третьих, ряд кодексов ассоциаций и обществ по связям с обще­ственностью прямо запрещают профессионалам по СО гарантировать клиенту достижение конкретных результатов. Например, Кодекс про­фессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в разделе «Отношения с клиентами и работо­дателями» специально оговаривает, что член IPRA не вправе выдвигать потенциальному клиенту условия, при которых его гонорар или финан­совая компенсация за проделанную работу ставится в зависимость от до­стижения конкретных результатов.

Более того, привлечение клиента в место продажи, покупка им то­вара или получение услуги чаще всего является логическим финалом

46___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

совместных усилий отдела продаж, службы маркетинга, СО, рекламы и отдела промо-акций. Фактически попытки увязывания результатив­ности PR-акций с ростом продаж отражают серьезные проблемы с ме­неджментом в компании, когда вместо производственников за покуп­ку товаров и услуг отвечают подразделения СО и рекламы, хотя на самом деле каждый решает свою задачу и оценки эффективности его деятельности соответственно разные.

Серьезную помощь в измерении эффективности программ или ак­ций в СО могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения. Например, можно с их помощью через опро­сы, анкетирование, фокус-группы определить негативное/нейтраль­ное/позитивное отношение к какому-либо товару, имиджу компании, банку, другой коммерческой структуре до начала реализации програм­мы в СО. Далее провести несколько волн замеров в ходе ее реализации и сразу после завершения сравнить полученные результаты. В этом слу­чае можно получить довольно объективную подробную картину того, как в результате усилий менялись пристрастия целевых аудиторий.

Промежуточные замеры могут помочь определить, какие отдельные акции благоприятно влияли на целевые аудитории, какие, напротив, при­несли негативный результат или не возымели никакого действия вооб­ще. Это дает возможность корректировать реализацию программы, что называется, на ходу, предотвращая неэффективные затраты.

Естественно, в случае если департаменту или агентству по связям с общественностью удастся с цифрами в руках убедительно доказать руководству компании или клиенту эффективность осуществленной программы, шансы на ее дальнейшее продолжение или развитие ока­зываются довольными высокими. В противном случае высока веро­ятность ее прекращения, серьезной переработки или разработки с чистого листа.

И последнее замечание. При планировании еще на первом этапе важ­но договориться с клиентом, с руководством, с подрядчиком или парт­нером об общем и одинаково адекватном понимании критериев оценки эффективности программы в СО. Чаще всего конфликты, разночтения и взаимная неудовлетворенность возникают в ситуациях, когда на на­чальном этапе не уделили достаточно внимания вопросам определения единой шкалы и методики оценки успеха.

Разные критерии и методы оценки нередко приносят разные резуль­таты (иногда даже противоположные), различное понимание сложив­шейся ситуации и в конечном итоге разное отношение к будущему про­граммы в СО. Фактически судьба отдельной акции или комплекса

2.3. Реализация программ в связях с общественностью 47

мероприятий закладывается еще на этапе разработки и определения всех основных программных параметров. Вот почему этому стратегиче­скому вопросу уделяется первостепенное внимание на начальном этапе разработки программы в СО.

Резюме

Программа в СО включает в себя четыре основных этапа: целеполага-ние и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности. Программы в СО могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. При плани­ровании программ в СО очень важно продумывать альтернативные сце­нарии, а также тщательно определять временные отрезки интенсивного ведения кампании.

Вопросы

1. Каковы основные этапы планирования программы в СО?

2. Какие типы программ в СО вам известны?

3. Почему необходимо осуществлять стратегическое планирование кампаний в СО?

4. Перечислите основные причины необходимости планирования программ в СО.

Литература

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997.

2. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для бизнесме­нов. М.: Има-пресс, 1994.

3. Блек С. PR: международная практика. М.: ИД «Довгань», Ассо­циация по связям с общественностью, 1997.

4. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: ИД «Филинъ», 1996.

5. Otis Baskin, Craig Aronoff. Public relations. The profession and the practice. Second edition. Wm.C.Brown publishers, Dubue, Iowa, 1983.