Методы ассортиментного ценообразования

Ассортиментное ценообразование представляет собой дос­таточно большой арсенал подходов. Многие из них основа­ны не столько на экономическом, сколько психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частно­сти, психология ценового барьера, психология восприя­тия чисел, психология сравнения цен, психология престиж­ных цен и др. К таким подходам относятся:

• ценовые линии;

• цена «выше номинала»;

• цена «с приманкой»;

• цены на сопутствующие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты;

• неокругленные цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества -от низкого до высокого. Такой диапазон цен может уста­навливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ог­раниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает воз­можность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Цена выше номинала — это достаточно низкая цена на ос­новной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомо­биля и набор оборудования и убранства для него за допол­нительную плату).

Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообраз­ная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и быто­вые приборы для кукольной комнаты и др.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразова­ние). Производители основных товаров часто устанавлива­ют сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для «ксерокса» и т.п.).

Цена комплекта — единая цена набора продукции. Напри­мер, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по от­дельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов по­зволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потреби­телей впечатление тщательного обоснования цены и спо­собствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребите­лей больше желания купить, чем другие числа. Они создают не­которую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стиму­лируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встре­чаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, пере­ход от цены 0, 99 руб. к 1 руб. 10 коп или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой цено­вой интервал.