Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргу­ментами становятся:

• полезность, ощущаемая ценность товара;

• чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщени­ем потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на то­вар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей мо­жет быть и цена. Степень полезности связана также и с на­личием товаров-заменителей, на которые может переклю­чаться спрос, уровнем обслуживания и др.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же по­казателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с дру­гими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/ качество», возможность создания запасов.

Отношение потребителей к полезности товара можно выя­вить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осу­ществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;

• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в ре­зультате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема про­даж / Процент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противопо­ложную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насы­щен большим количеством товаров и услуг, способных удов­летворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рын­ка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Суще­ственно и то, что чем настоятельнее потребность, тем мень­ше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увели­чить продажи, какая из конкурирующих марок имеет боль­шую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой

В то же время эластичность спроса от цены допускает неко­торую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также опре­делить отношение к лояльности марки, интенсивности ис­пользования, уровню предпочтительности и др.

Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки воспри­ятия покупателя не только цены, но и ряда других факто­ров (композиционный и декомпозиционный подходы).