Метод портфельного анализа БКГ.

Анализ деятельности СХЕ (предприятия) основан на оценке привлекательности рынка (отрасли) и силы позиции данной СХЕ на данном рынке.

При анализе хозяйственного и продуктового портфеля применяются широко известные матрицы БКГ и Мак-Кинзи.

Первый, наиболее широко известный метод анализа СХЕ, основан на применении матрицы «скорость роста рынка» – «рыночная доля» (матрица БКГ), второй метод – на решетке планирования СХЕ (матрица GE или Мак-Кинзи).

Рыночная доля характеризует долю продаж товара данного предприятия в общем объеме продаж данного товара. Большая доля продаж дает преимущество в конкурентной борьбе, так как больший объем ведет к снижению издержек и увеличению прибыли.

В отношении товаров, занимающих те или иные позиции на рынке, возможны различные стратегии.

«Звезд» следует поддерживать и укреплять. Но рост рынка требует значительных инвестиций.

«Дойные коровы» являются генераторами наличности. Но у них нет будущего.

«Трудные дети» («вопросительные знаки») при определенных инвестициях могут стать «звездами». Их следует изучать.

«Доги» («собаки» или «неудачники») приносят малую прибыль или небольшие убытки. От них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (повышение спроса в будущем, госзаказ на социально-значимые товары и т. д.).

Для удачных продуктов жизненный цикл соответствует такой схеме: «трудные дети» – «звезды» – «дойные коровы» – «доги».

Матрица БКГ строится для отдельных рынков и СХЕ, а также для предприятия в целом по всем рынкам.

Для отображения отрицательных значений изменения объема продаж может применяться расширенная матрица БКГ, в которой добавляются два квадрата ниже оси «Х»: 1) «боевые лошади» (при большой относительной доле рынка), которые приносят небольшие денежные средства, и 2) «птицы додо» (малая доля на рынке) – убытки.

С помощью матрицы БКГ менеджеры определяют направления инвестиций либо принимают решения о снятии с производства товара.

К недостаткам матрицы БКГ относят:

- трудности сбора данных;

- статичность положения СХЕ;

- не учитывается зависимость видов бизнеса;

- упрощенный подход при оценке привлекательности бизнеса.

23.Метод портфельного анализа «Матрица жизненного цикла».

Чтобы выделить развивающиеся виды бизнеса, аналитики могут использовать матрицу размерностью 3 x 5, где расположение бизнес-единиц зависит от стадии развития отрасли и силы их конкурентных позиций. И здесь площадь кругов представляет размер отрасли, а сектор внутри круга - долю рынка конкретного бизнеса. На матрице бизнес А может быть обозначен как развивающийся, бизнес С - как потенциальный проигравший, бизнес Е - сегодняшний победитель, бизнес F - дойная корова, бизнес G - проигравший, или собака. Сила матрицы жизненного цикла в том, что она дает информацию о распределении различных бизнес-единиц диверсифицированной компании по стадиям развития отрасли.

Вывод: каждая матрица имеет свои достоинства и недостатки и дает разную информацию о сильных и слабых сторонах хозяйственного портфеля корпорации. Если все необходимые данные доступны, то должны быть построены все три матрицы, так как при этом портфель может быть оценен с разных позиций.

24. Метод портфельного анализа «Модель Портера».

Общая стратегическая модель Портера. Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга - выбор целевого рынка и стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены. Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

· стратегия низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых товаров, монополии на дешёвое сырьё, совершенствования технологии, оптимизации управления;

· стратегии дифференциации - наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения организацией своего товара в качестве особого, отличного от конкурентов за счет обеспечения высокого качества товара и специфических потребительских свойств, надежности в эксплуатации, наличия сопутствующих услуг, которые не предоставляются основными конкурентами, а также выделение своего товара в качестве особенного с обеспечением “узнаваемости” его на рынке, а также за счет владения запатентованными технологиями по производству данного товара;

· стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.

Организация в этом случае может контролировать свои издержки за счет концентрации усилий на ключевых видах товаров, предназначенных для специфических потребителей и созданием особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

25.Метод портфельного анализа «Модель «продукт рынок».

Будем понимать под рынком - совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства, и удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида товара, обладающего определенной потребительской стоимостью.

Спрос – форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами.

Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом торговой деятельности.

Рыночная доля - процент, который приходится на долю товаров с определенной маркой.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж с целью обоснования сбытовой политики на предстоящий период. Если показатели сбыта плавно растут, и нет изменений в объеме продаж и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической продажи без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение проблем и определение путей их преодоления. Выбор методов анализа рынка в значительной степени определяется целями и задачами маркетинговой деятельности организации