Лицензирование

Лицензирование считается одной из самых распространенных форм коммерциализации интеллектуальной собственности. Торговля лицензиями используется во внутренних и внешних коммерческих операциях как эффективный способ подъема экономики и повышения конкурентоспособности собственных товаров на внешних рынках. Процесс лицензирования хорошо развит и общедоступен. Для правообладателя (лицензиара) продажа лицензии на перспективную технологию, которая не используется в данный момент времени (в собственном производстве или в определенном географическом регионе), является удачным способом получить доходы, которые в противном случае он не мог бы получить.

Например, университеты США, как правило, не продают разработаные технологии, а передают права на их использование на основе патентных лицензионных соглашений. В некоторых наукоемких отраслях промышленности доля патентов, принадлежащих университетам, составляет 18 % (генная инженерия), 12% (молекулярная и микробиология), 11% (технология сверхпроводимости), 10% (фармакология), 5 % (работы).

При передаче прав на интеллектуальную собственность правообладатель может позволить юридическому или физическому лицу использовать объект права интеллектуальной собственности на определенных условиях. Для лицензиата эта сделка считается главной формой обмена научно-техническими знаниями. Правовая форма торговых сделок по продаже лицензий должна обеспечивать монопольное право использования результатов интеллектуальной деятельности в промышленности и торговле только для партнеров этих соглашений, не допускать их свободного применения конкурентами. Предметом лицензионной торговли могут быть не только права на объекты промышленной собственности — изобретения (технологии), полезные модели, промышленные образцы, коммерческие тайны (ноу-хау), но и права на сорта растений, породы животных, торговые марки, коммерческие и географические наименования, топологии интегральных микросхем, компьютерные программы, объекты авторского права и смежных прав и т.д. Торговые марки используются в бизнесе как стержень в прибыльных лицензионных программах. Распространенным видом лицензии на торговую марку является лицензия на использование персонажа, т.е. популярный персонаж из книги или кинофильма передается по лицензии нескольким лицензиатам, которые используют его в другом сегменте бизнеса, обслуживающий тот же контингент клиентов. Рассматриваемая в контексте этой сложной сети соглашений лицензия на знак становится способом расширения сферы влияния известного знака на сбыт различных товаров, одновременно усиливая популярность персонажа. К тому же, владелец знака получает поток отчислений за использование лицензий.

В большинстве случаев продажа лицензии осуществляется по расчетной договорной цене с ориентиром на цены внутреннего и внешнего рынков.

Основными видами лицензионных платежей является паушальный, роялти и комбинированный платежи.

Тема 9. Маркетинг інновацій

Кейс 9.1. 15 секретів успіху від Есте Лаудер

«Найбільшим з усіх міфів є той, який обіцяє формулу миттєвого успіху.

Я взяла на себе непосильну ношу.

Була постійна робота, пильна увага до дрібниць, недосипання, болі в серці».

Есте Лаудер

1. Знайдіть правильне місце

Одним з факторів успіху компанії Есте Лаудер став правильний вибір місця, де продавалася її продукція. Есте правильно припустила, що від цього залежатиме образ компанії та імідж бренду. Тому вона вирішила, що не буде обмежуватися лише спеціалізованими магазинами косметики, або салонами краси (як це робили її конкуренти). Есте в якості торговельних майданчиків для своєї продукції вибрала торгові центри та універмаги. Для цього було кілька причин:

§ Імпульсивність покупки. Жінки щодня ходять в торгові центри, і побачивши там косметику можуть зважитися на незаплановану покупку. Тоді, як відвідування салону, або спеціалізованого магазину вони планують заздалегідь (або ж взагалі не планують).

§ Красива і комфортна обстановка. Універсами і торгові центри тільки недавно виникли і користувалися успіхом у покупців. Саме це і вирішила використовувати Есте Лаудер.

Така стратегія продажів і стала основною складовою успіху і популярності косметики від Есте Лаудер.

2. Ніколи не відправляйте листів, коли ви злі

Це дуже мудра порада від мудрої жінки. Успіх Есте Лаудер підтверджує, що ділове спілкування – це дуже важлива частина бізнесу. Тому обов’язково візьміть на озброєння цю пораду.

3. Якщо хочеш залучити більше бджіл, використовуй мед.

«Я пропонувала зробити макіяж кожній жінці, яка зупинялася біля прилавка, щоб подивитися на продукцію. Я хотіла показати їй, що трихвилинний макіяж може змінити її життя».

Хочете привернути більше уваги до свого товару? Покажіть потенційним клієнтам, що вони можуть отримати і успіх вашої справи гарантований.

4. Завжди зберігайте свій імідж

Есте Лаудер ретельно дбала, як про свій особистий імідж, так і імідж своєї компанії. Саме тому, при виборі місця для продажу своєї косметики вона відразу виключила дешеві магазини, аптеки та супермаркети. Імідж торгових центрів з самого початку почав працювати на її продукцію. Для того, щоб зробити свій бренд упізнаним для клієнтів, вона вибрала один фірмовий колір – блакитний. Він був всюди – починаючи від упаковки косметики і закінчуючи оформленням торгової точки.

Візитною карткою косметики «Лаудер» стали оригінальні стійки в торгових центрах, які придумала сама Есте. Щоб її бренд запам’ятався, вона вирішила кожну торгову точку перетворити на «маленький сяючий острів». Особливу увагу вона приділяла розташуванню дзеркал і освітленню для того, щоб кожна жінка захоплювалася, дивлячись на своє відображення.