Выбор и анализ каналов сбыта.

К числу одного из важнейших условий сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения.

Каждое предприятие основывает сбытовую деятельность на определенных принципах маркетинговой деятельности, которая реализуется посредством организационного, нормативно-правового и научно-методического обеспечения процесса.

Система сбыта включает в себя товаропроводящую и товаросопровождающую сети.

Товаропроводящая сеть обеспечивает потребителю пространственные, временные и пространственно-временные удобства, означающие возможность сделать покупку в любом удобном для него месте и (или) в любое удобное для него время.

Товаросопровождающая сеть обеспечивает до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта (до продажные удобства связаны с подготовкой продукции к продаже, послепродажные – с гарантийным и послегарантийным сервисом; удобства состояния означают поставку продукции в удобном для потребителя виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным порядком монтажа, наладки и т.п.).

Традиционно в системе сбыта перерабатывающих предприятий выделяют 2 составляющие:

- товародвижение (физическое распределение, дистрибуция, логистика);

- собственно сбыт или продажи.

В общем случае порядок действий по проектированию сбытовой сети следующий':

1) определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается соответствующее ему схематическое изображение;

2) определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;

3) разрабатываются и графически изображаются несколько возможных вариантов схемы товаропроводящей сети;

4) проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;

5) проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимости каналов сбыта);

6) подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам товаропроводящей сети;

7) выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы сбыта при удовлетворительном уровне издержек.

Затраты на товародвижение (D) определяются по формуле:

Важная характеристика канала - целевое покрытие (охват) рынка, которое характеризует уровень доступности товара для потребителя. Используют показатели:

- ИР - интенсивное (числовое) распределение. Определяется как отношение числа магазинов, в которых представлен данный товар (торговая марка), к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах;

- ЭР - эффективное распределение. Оно характеризует доступность товара в магазинах с учетом их товарооборота. Определяется как отношение общего товарооборота магазинов, где представлен данный товар (марка), к общему обороту подобных товаров, выраженное в процентах;

- ОПР - относительное покрытие рынка данной маркой товара (индикатор выбора). Определяется как отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению.

Не всегда стоит бороться за 100-процентый охват рынка, порой достаточно 30 %.

25. Анализ и формирование ассортимента продукции..

Ассортимент (ассортиментная группа, товарная (продуктовая) линия) - группа товаров в некоторой товарной категории, обычно с одним наименованием для облегчения идентификации (например, телевизоры в категории бытовой техники). Совокупность всех ассортиментных групп товаров и отдельных товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой (товар-микс).

Важнейшими характеристиками товарного ассортимента организации являются: широта, глубина, насыщенность и связность.

Широта ассортимента - общее количество ассортиментных групп и отдельных товаров в товарном предложении (продуктовой программе) организации.

Глубина ассортимента - количество вариантов исполнения каждого товара в конкретной группе. Этот показатель характеризует степень дифференциации продукции.

Насыщенность - это общее число составляющих товаров в каждой товарной группе.

Система формирования ассортимента продукции включает следующие основные элементы:

– определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

– оценка уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

– изучение жизненного цикла товаров;

– оценку экономической эффективности и степени риска изменения ассортимента.

Для характеристики интенсивности структурных преобразований можно рассчитать коэффициент структурной активности:

Используя приведенные выше методы анализа, можно определить влияние структуры продукции на такие показатели как: трудоемкость, материалоёмкость, материальные затраты, прибыль, рентабельность и другие экономические показатели, что позволит комплексно и всесторонне оценить эффективность ассортиментной и структурной политики предприятия.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей

Существуют различные методы планирования ассортимента продукции. Наиболее распространенными из них являются:

Метод операционного рычага;

Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ;

Метод линейного программирования.

Выбор метода планирования ассортимента определяется исходя из особенностей каждого конкретного предприятия и является одним из ключевых аспектов внутрифирменного планирования.