Коммуникационный менеджмент как процесс

Коммуникатор. В нашем представлении коммуникатор – это не только и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодер получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Другими словами, – это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой.

Круг обязанностей коммуникатора довольно обширный:

· он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

· планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

· устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

· организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

· устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

· совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

· организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

· организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;

· со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

· устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

· готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

Круг работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

«Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» – это средства воздействия на аудитории.

Самому же коммуникатору для выполнения своих обширных обязанностей придется использовать весь арсенал средств управления, применяемых в менеджменте. Еще раз подчеркнем, что работа коммутатора с потоками коммуникаций должна внести такие изменения в общественном мнении целевой аудитории, которые должны привести к изменению ситуации. Перефразировав известное высказывание, скажем: «Коммуникатор не создает продаж, он создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».

Целевая аудитория. Цели и задачи коммуникационного менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Причина этому банально проста – возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелиться и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Задача коммутатора – определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу лучше решать маркетологам.

В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:

· метод наблюдения,

· метод анализа документов,

· метод экспертной оценки,

· экспериментальный метод,

· методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные)

· методы опроса,

· метод фокус – группы и др.

Ключевое сообщение. Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале

рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую

коммуникационного процесса.

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя

способами:

1. в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

2. в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

3. в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.

Каналы коммуникации. В научной и учебной литературе нет однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе.

Одни их делят на две части по направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи».

Другие – делят каналы согласно видовому роду коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская (ритуалы), мифологическая, художественная.

Третьи – каналы информации напрямую связывают с двумя большими группами информации:

- «входящая информация» – исследование общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.

- «исходящая информация» пресса, выставки, конференции, рассылка по почте телексу и факсу и др.

Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникатора: на контролируемую и не контролируемую.

Перспективы развития и эффективного использования каналов коммуникации в будущем с одной стороны, радужные и интересные, а с другой, для будущих и настоящих менеджеров по организации коммуникационного процесса, работ не убавится. Более того, им придется во многом пересмотреть, модернизировать накопленный в ХХ столетии опыт работы их коллег.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются, таким образом, стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

2.2 Объект и субъект коммуникационного менеджмента

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.