Стратегии деятельности Фирм на внешнем рынке

Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм, а также их самостоятельных производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка, стратегия инновации, стратегия дифференциации продукции, стратегия выжидания, стратегия снижения издержек производства, индивидуализации потребителя.

Стратегия завоевания или расширения доли рынка до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки, так или иначе, поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т.п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего “рывка" ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее, они обычно относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны " пионерной" компанией.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий. Выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов. внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Большое значение для деятельности фирм на внешнем рынке имеет правильный выбор маркетинговых стратегий, основывающихся на сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и способов освоения этих сегментов.

Особенно ярко это проявляется в разработке товаров и формировании товарного ассортимента и товарного предложения, максимально учитывающих особенности покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, своеобразных оценок потребителями свойств товаров в различных зарубежных странах.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации.

Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей фирма принимает затем важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных сегментов Эффективные действия фирмы возможны при применении любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации, пяти способов охвата рынка:

- концентрация на одном сегменте,

- специализация продукции,

- специализация рыночного сегмента,

- выборочная специализация,

- полный охват рынка.