Проблема эффективности и оценки результатов PR . Современные подходы, количественные и качественные методы оценки результатов PR.

Главной проблемой в оценке результатов PR-деятельности является определение того, что понимается под такой процедурой − это может быть измерение результата коммуникативного воздействия, сравнение плановых и фактических показателей проведенной PR-кампании, расчет стоимостного выражения достигнутого PR-результата. Но в любом случае возникает вопрос об основе сравнения в ходе контроля и тех параметрах, по которым проводится оценка.

Очевидно, что для заказчика оценка связана, прежде всего, с понимаем затрат на PR как инвестиции, генерирующей доход – увеличение экономического или символического капитала. Поэтому заказчик подходит к оценке PR как инвестиционному проекту, оцениваемому на основе критериев экономической эффективности, позволяющей сопоставлять затраты и доходы в стоимостном выражении.

Тогда как для PR-специалиста наиболее важным в оценке его деятельности является определение эффектов коммуникации, тех изменений, которые были созданы управляемой коммуникацией во мнении и поведении аудитории. Поэтому оценка строится на основании критериев коммуникативной эффективности, позволяющей говорить о том, что сообщение преодолело коммуникационные барьеры (включая барьер внимания), что оно с той или иной степенью адекватно воспринято, и это, в свою очередь, повлияло на отношение к PR-объекту.

Кроме этого, как любая профессиональная деятельность, PR регулируется правовыми, профессиональными и этическими нормами, и с этой точки зрения оценка проводится на соответствие коммуникативной практики указанным нормам. В этой связи следует говорить о профессиональной экспертизе PR-деятельности.

Такому положению дел соответствуют и требования Минимальных стандартов качества (приложение № 2, пункт «Оценка»): «Минимальные требования к внутренней оценке: выявить изменения, вызванные PR-деятельностью; определить, в какой степени достигнута цель; оценить эффективность планирования и исполнения, разработать необходимые корректирующие действия, решить, какие методики будут применяться в будущем… Минимальные требования к оценке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результата… Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик: оценить опыт, совершенствовать методики и системы».

Поэтому обосновано различать, как минимум три группы параметров оценки PR-кампании:

· экономическая оценка как оправдание бюджетных затрат на PR;

· оценка эффективности как достижение желаемых эффектов PR-коммуникации;

· оценка качества как определение соответствия PR-решения ситуации заказчика и профессиональным требованиям.

Соответственно, каждая из выделенных групп требует специальных методик, позволяющих производить объективную и точную оценку, при этом такие методики не должны быть затратными и сложными в применении. Ведь с одной стороны, как показывает практика, от оценки отказываются ради существенной экономии (затраты на оценку составляют в среднем 5-10 % общего PR-бюджета); а с другой стороны, согласно данным специальных исследований, не менее важной причиной отказа от оценки является недостаток знаний PR-специалистов в области методов исследований, что производно от качества образования (в таких случаях отказа от оценки полагаются на опыт PR-специалиста и его технологические навыки).

Экономическая оценка рассматривает эффективность как отношение результатов деятельности к затратам − для этого используются методы оценки эффективности инвестиционных решений, предполагающие анализ и сравнение денежных потоков во временном аспекте с учетом временной стоимости денег и степени риска проектов.

При оценке эффективности применяют понимание эффективности как степени достижения поставленных целей − оценке подлежат эффекты коммуникации и их соответствие организационным целям, поэтому применяются, как правило, методы социологических и социально-психологических исследований.

Оценка качества основывается на понимании эффективности как степени соответствия эталону − здесь оцениваются методики и опыт PR-деятельности, поэтому используются экспертные методы и бенчмаркинг.