Реализация PR — программы

После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

«К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.»

При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события — привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Выделяют следующие средства PR:

· пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

· подготовка публикации материалов в СМИ;

· презентации, семинары, публичные выступления;

· день открытых дверей, день рождения фирмы;

· бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

· встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

· конкурс, турнир, соревнование;

· круглый стол, официальный прием, банкет;

· обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

· слухи, скандалы;

· престижная реклама;

· выставки и ярмарки;

· представительство, лобби;

· фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

· юбилейные мероприятия;

· экскурсии, фестивали, концерты;

· разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

· приветствия, призы и премии;

· церемонии открытия;

· выборы официальных должностных лиц;

· оглашение результатов опросов общественного мнения;

· провозглашение нового политического курса, программ деятельности;

· торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Для того, чтобы определится какова коммуникативная природа PR и доказать почему они являются коммуникативной технологий в частности, рассмотрим характерные особенности коммуникативных технологий:

1. искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами − специальное изменение естественного (стихийно возникшего) коммуникационного процесса в формировании управляемого (и поэтому искусственного) коммуникативного пространства;

2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность − реализация коммуникативного воздействия с четко сформулированной и явно обозначенной целью по изменению сознания и поведения социальных общностей, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений;

3. социальный характер коммуникационного процесса, подвергающегося технологизации − если коммуникация не ориентирована на социальные общности, то управление может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, межличностной коммуникации;

4. системность − коммуникативная технология должна представлять собой упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;

5. планомерность − коммуникативная технология реализуется в соответствии с разработанным планом, как правило, имеющим материальный носитель и подготовленным в соответствии с требованиями специальных процедур;

6. технологичность − структурированная цепочка последовательности соответствующих плану операций и процедур по достижению цели коммуникации;

7. формальная организация и функциональное разделение труда − организация коммуникативного воздействия группой исполнителей с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за отдельными исполнителями;

8. оптимизация и обратная связь − оптимизация представляет собой такую организацию коммуникативного воздействия, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата, тогда как обратная связь позволяет оценивать эффективность коммуникативной технологии;

9. дискретность, наличие начала и конца − это означает, что если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к достижению поставленной цели и тем самым завершению функционирования технологии, так как потребность в ней отпадает;

10. креативность и стандартизация − коммуникативная технология является синтезом нестандартных и унифицированных компонентов, так как с одной стороны, стандартизация является необходимым признаком любой технологии (при этом, чем в большей степени стандартизована технология, тем проще ее использовать и удобнее ее тиражировать), а с другой стороны, коммуникативная технология в силу специфики управляемого объекта предполагают наличие творческого компонента на всех этапах технологии (при разработке, первичной реализации, тиражировании);

11. цикличность и возможность тиражирования − коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов, что следует из рассмотренных выше признаков и критериев, а также обладает способностью к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях.

PR отвечает всем перечисленным параметрам, а следовательно PR-технологии можно назвать частным проявлением коммуникативных технологий. Однако следует выделить ряд характерных для данного направления особенностей:

1. Предоставление обществу дополнительных аргументов, помимо характеристик самого конкурирующего предложения, работающих на его известность − демонстрация культурной, социальной, гуманитарной и экологической стороны деятельности организации-заказчика. Объектом PR-деятельности может быть все то, что нужно сделать известным, узнаваемым, предпочтительным: товар, услуга, идея, конкретный человек, организация, а также связь этих компонентов в целостный образ. Дополнительность аргументов обусловлена тем, что PR формирует отношения в процессе постоянного согласования ожиданий индивида, стратегии организации и ценностей общества, то есть PR-аргументы являются дополнительными потому, что не характеризуют само конкурирующее предложение, а показывают разностороннюю связь этого предложения с ценностями общественной жизни.

2. Контекстуальность воздействия составляет вторую особенность PR-технологии − это предоставление возможности людям создавать собственные, а не вынуждаемые представления о транслируемом имидже.

3. Позволяет сохранить у людей уверенность в свободе выбора и полезности совершаемых ими действий.

4. Необходимость постоянного создания таких конкурентных преимуществ, которые заинтересуют потребителя тем, что будут указывать на возможности приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей, например, возможности выразить свой социальный статус, свои культурные различия, собственный уровень знаний или свою приверженность моде.

Таким образом, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди возможных вариантов выбора, но, и это важно еще раз подчеркнуть, не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив. В условиях, когда эффект коммуникации обусловлен результатом взаимодействия всех участников коммуникации, инициатором становится тот, кто сможет работать с большим количеством альтернатив выбора, чем получатель. PR формулирует мотивированные альтернативы потребительского выбора, создавая условия для разных траекторий процесса принятия решения через произвольное обращение потребителя к различным группам дополнительных аргументов. Вариативность обоснования решения в ситуации выбора из нескольких конкурирующих предложений и определяет эффективность PR в современном обществе потребления.