Стратегії позиціюваиня

Маркетологи можуть використовувати кілька стратегій позиціювання. Вони можуть позиціювати свої товари, спираючись на специфічні властивості (характеристики) товару — при рекламі автомобіля Honda Civic наголос зроблено на низьку ціну; BMW висуває на перший план представницькі властивості. Позиція багатьох товарів базується на тих виго­дах, які вони дають, або тих потребах, задоволенню яких вони слугують. Така позиція формулюється, наприклад, таким чином: зубна паста Crest зменшує небезпеку карієсу; Aim має приємний смак. Як основу для позиціювання можна використати й обставини їхнього використання — у літній період Gatorade можна позиціювати як напій, що відновляє не­стачу рідини в організмі спортсменів; взимку же — як напій, що використовується в тих випадках, коли лікар рекомендує багато пити. Товари можуть також бути позиційовані від­носно певних споживачів — Johnson & Johnson збільшила частку ринку, що припадала на дитячий шампунь, з 3 до 14% тим, що репозиціювала цей товар на нову категорію спожи­вачів — дорослих, що часто миють голову і тому потребують м'якого шампуню.

Компанія може позиціювати свій продукт й відносно конкурентів. Наприклад, у своїй рекламі кредитних карток VISA банк Citibank, безпосередньо порівнюючи їх з кар­тками American Express, стверджує: " Візьміть краще картку VISA, тому що вони не при­ймають картки American Express". За допомогою рекламної кампанії, яка проходила під славнозвісним гаслом: " Ми — " номер другий", тому ми працюємо більше", компанії Avis вдалося успішно позиціювати себе на противагу потужнішому конкуренту — компа­нії Hertz. Товар можна позиціювати за допомогою протиставлення товарам конкурентів. Протягом багатьох років напій 7-Up позиціювався як напій " не-кола", тобто як освіжа­юча та втамовуюча спрагу альтернатива таким напоям, як Coke та Pepsi.

І нарешті, основою для позиціювання може виступати належність товару до певного класу товарів. Наприклад, деякі різновиди маргарину протиставляються вершковому ма­слу, в той час як інші — олії для смаження їжі. Мило для рук Camay позиціюється ско­ріш як косметична олія для ванни, а не мило. Маркетологи часто використовують не одну з перелічених вище стратегій позиціювання, а комбінацію цих стратегій. Харчова сода компанії Arm & Hammer позиційована і як освіжувач повітря для холодильників, і як засіб для чистки (клас товару та обставини його використання).