Сегментування міжнародних ринків

Лише небагатьом компаніям вистачає ресурсів та спроможності, щоб розповсю­джувати свою діяльність якщо не на всі, то на більшість країн нашої планети. Хоча деякі крупні компанії, такі як Coca-Cola або Sony, продають свої товари більш ніж у 200 країнах світу, однак більшість компаній, що діють на міжнародних ринках, задо­вольняються меншою кількістю країн. Діяльність на міжнародному ринку має свої труднощі. Різні країни світу, навіть розташовані недалеко одна від одної, можуть сут­тєво відрізнятися економікою, культурою та політичною системою. Тому транснаціо­нальні компанії повинні ділити світові ринки на сегменти з різними споживацькими потребами та поведінкою — так само, як вони сегментують свої внутрішні ринки.

Провести сегментування міжнародних ринків компанії можуть на основі однієї або декількох змінних. Можна здійснити сегментування за географічною ознакою, згрупу­вавши країни за їх належністю до регіонів: Західна Європа, Тихоокеанський регіон, Ближній Схід або Африка. Між тим, країни багатьох регіонів географічно вже органі­зовані у ринкові групи або " зони вільної торгівлі": Європейський Союз, Європейська асоціація вільної торгівлі або Північноамериканська асоціація вільної торгівлі. Такі асоціації зменшують торгові перепони між країнами-учасниками, створюючи тим са­мим крупніший за обсягом продаж та однорідніший ринок.

Географічне сегментування передбачає, що сусідні країни мають багато подібних рис та поведінкових характеристик. У більшості випадків так воно звичайно і буває, однак існують винятки. Наприклад, хоча США та Канада мають багато подібного, обидві краї­ни в культурному та економічному плані відрізняються від розташованої поряд Мекси­ки. Споживачі також можуть суттєво відрізнятися навіть у межах одного регіону. Напри­клад, багато хто з маркетологів США вважає, що всі центрально- та північноамерикан­ські країни практично однакові, як і 400 мільйонів мешканців, що там проживають. Вони, звичайно, помиляються. Домініканська Республіка так само схожа на Бразилію, як, скажімо, Італія — на Швецію. Багато латиноамериканців не говорять іспанською мовою, в тому числі 140 мільйонів бразильців, які говорять португальською, та декілька мільйонів мешканців інших країн, що говорять на різних індіанських діалектах [28].

Деякі світові ринки можна сегментувати також на основі економічних чинників. Наприк­лад, країни можна розділити на групи за рівнем доходів населення або за загальним рівнем економічного розвитку [29]. Деякі країни, наприклад країни Великої Сімки — Сполучені Штати Америки, Великобританія, Франція, Німеччина, Японія, Канада та Італія — мають стабільну розвинену економіку з давніми традиціями. Є країни, які можна віднести до гру­пи нових індустріальних або тих, що розвиваються (Сінгапур, Тайвань, Південна Корея, Бразилія, Мексика). Інші країни менш розвинені в економічному плані (Китай, Індія). Економічна структура країни характеризує потреби населення даної країни в товарах та послугах й, як наслідок, маркетингові можливості, які є в цій країні.

Країни можна характеризувати і за політико-правовими чинниками: тип державного устрою та ступінь стабільності влади, рівень протекціонізму, кредитно-грошова полі­тика, ступінь бюрократизації. Ці чинники мають першочерговий вплив на вибір країн, в яких компанія планує почати свою діяльність, а також на способи ведення цієї дія­льності. На основі культурних чинників можна провести сегментування ринків за мо­вою, релігією, системами цінностей, традиціями та поведінковим моделям.

Сегментування міжнародних ринків на основі географічних, економічних, політич­них, культурних та інших чинників передбачає, що сегменти повинні складатися з кіль­кох сусідніх країн. Однак багато компаній використовують інший підхід, який називає­ться міжринкова сегментація. Використовуючи цей підхід, вони формують сегменти спо­живачів, які мають схожі потреби та купівельну поведінку, незалежно від того, де знаходяться ці споживачі — в одній чи в різних країнах. Наприклад Mercedes-Benz, оріє­нтується на заможних клієнтів в усьому світі незалежно від місця проживання. Реклама компанії Pepsi орієнтована на підлітків усього світу, її основні теми — молодь, спортивні ігри та рок-музика. Проведене нещодавно дослідження, яке охопило 6, 5 тисяч підлітків з 26 країн, показало, що підлітки усього світу живуть, на подив, однаково. Як зауважив один експерт: " В будь-якому місці від Ріо до Делі ви можете зустріти підлітка, який... п'є колу,...їсть Біг-Мак, " блукає" по Internet. Можна сказати, що існує й певний інтер­національний молодіжний одяг: поношені джинси (Levi's або Diesel), футболка, взуття компанії Nike або Doc Martens та шкіряна куртка [ЗО]. Багато компаній, обравши підліт­ків своєю цільовою аудиторією, в різних країнах світу використовують однакові товари та рекламні звернення. Нещодавно компанія Pepsi випустила на ринки шістнадцяти країн (Великобританії, Австралії, Японії та інших) новий напій без цукру Pepsi Max. Для його реклами в усіх країнах використовувалися однакові звернення, адресовані підліт­кам, які бажають жити так, як їм подобається [31].