Сприйняття

Коли людина має мотив, вона готова діяти. Характер її дій залежить від сприйнят­тя ситуації. Усі ми отримуємо інформацію за допомогою п'яти органів чуття: зору, слуху, нюху, дотику та смаку. Однак кожен з нас сприймає, організовує та інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття — це процес, завдяки якому люди відбирають, організовують та інтерпретують інформацію, створюючи в своїй свідомості картину оточуючого світу.

У людей формується різне сприйняття одного й того ж подразника, оскільки в них по-різному відбуваються три процеси сприйняття: вибіркова увага, вибіркове викрив­лення і вибіркове запам'ятовування. Кожен день ми піддаємося впливу незліченної кількості подразників — одних лише рекламних об'яв на середню людину припадає близько півтори тисячі щоденно. Безумовно, ніхто не може приділити однакову увагу усім цим подразникам. Вибіркова увага — це прагнення людей відокремитись від більшої частини інформації, що надходить до них. З цієї причини маркетологи виму­шені докладати особливих зусиль, щоб привернути увагу споживачів до свого товару.

Але навіть помічений подразник не завжди сприймається належним чином. Кожна людина схильна підлаштовувати інформацію, що надходить, під свій світогляд. Вибір­кове викривлення — це прагнення людини інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтверджувала вже існуючу думку. Наприклад, Ханна Флорес може почути як позитивні, так і негативні відгуки продавця про конкуруючі марки фотоапаратів. Оскільки вона вже налаштувалась на купівлю фотоапарату Nikon, скоріш за все, в її сприйнятті відбудеться викривлення отриманої інформації на користь вибраної марки. Маркетологи повинні враховувати тенденцію до вибіркового викривлення і намагати­ся розуміти, як воно може вплинути на рекламу та інформацію про товари.

Крім того, люди забувають більшість з того, про що дізнались. Вони схильні за­пам'ятовувати лише те, що співпадає з їхніми власними поглядами та думками. Через вибіркове запам'ятовування Ханна Флорес, напевне, запам'ятає позитивні відгуки про фотоапарат Nikon і забуде все те добре, що було сказано про продукцію конкуруючої фірми. Оскільки людям притаманна вибірковість уваги, викривлення та запам'ято­вування, маркетологи повинні докласти чимало зусиль, щоб донести свою інформацію до споживачів. Цей факт пояснює те, чому маркетологи так прагнуть оригінальності рекламних звернень і так часто їх повторюють. Прийняття рішення про купівлю товару-новинки

Ми розглянули етапи, які проходять покупці, намагаючись задовольнити свої по­треби. Споживачі проходять через них із різною швидкістю; деякі з них вони можуть випускати, деякі —поміняти місцями. Значною мірою перебіг подій залежить від ха­рактеру споживача, товару та ситуації покупки.

Тепер розглянемо, як споживач підходить до вибору товару-новинки. Товар- новинка — це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. То-вар-новинка не обов'язково має бути зовсім новим явищем на ринку; кожний товар може стати новим для покупця, який раніше його не знав. Тому нас цікавить, як споживач дізнається про нього вперше і яким чином вирішує, що його варто придба­ти. Процес прийняття ми визначаємо як " процес мислення, через який проходить лю­дина від моменту, коли вперше почула про новинку, до моменту її повного прийнят­тя" [23], а сприйняття — як рішення людини про постійне користування товаром.