Тема 5. Споживчі ринки та поведінка покупців

1. Споживчі ринки та купівельна поведінка споживача

2. Модель купівельної поведінки

3. Особисті характеристики, що впливають на купівельну поведінку

4. Процес прийняття рішення про купівлю

5. Прийняття рішення про купівлю товару-новинки

6. Поведінка споживачів в різних країнах

7. Ринки організованих споживачів та поведінка компаній-покупців

8. Ринок підприємств

9. Поведінка покупців товарів виробничого призначення

З попереднього розділу ви дізналися, як маркетологи отримують, аналізують та використовують інформацію для виявлення маркетингових можливостей та розробки маркетингових програм. В даному розділі ми продовжимо вивчати це питання, зосередивши увагу на найбільш важливому елементі маркетинго­вого середовища — споживачах. Мета маркетингу — спробувати знайти мето­ди впливу на думки споживачів про компанію та на їх ставлення до неї, а також до її маркетингових пропозицій. Для того щоб впливати на поведінку покупців, маркетологу перш за все потрібно зрозуміти причини, якими керується споживач. Спочатку ми пого­воримо про фактори впливу на індивідуального споживача та особливості його поведінки, а потім розглянемо поведінку організованих споживачів. Ви зрозумієте, що маркетолог обов'язково має розуміти поведінку споживачів, хоча інколи це буває доволі складно.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• схарактеризувати споживчий ринок та основні фактори, що впливають на поведін­ку споживачів;

• назвати етапи прийняття рішення про купівлю та коротко розповісти про кожний з них;

• описати процес прийняття нових товарів споживачами;

• дати характеристику ринку товарів виробничого призначення та розповісти про основні фактори, що впливають на поведінку організованих споживачів;

• перерахувати та описати етапи процесу прийняття рішення про купівлю, які про­ходить компанія-споживач.

Спочатку давайте поговоримо про компанію Harley-Davidson, що виробляє найкращі в США важкі мотоцикли. Хто ганяє на цих величезних " харлеях"? Що змушує цих людей татуювати на своєму тілі емблеми Harley-Davidson, залишати домівку та гасати пустинни­ми шосе, збиратись на багатотисячні байк-шоу? Можливо, вас це здивує, але відповіді на ці питання краще за всіх знає компанія Harley-Davidson.

Мало можна знайти торгових марок, які б досягли такого рівня прихильності, який де­монструють щасливі власники мотоциклів марки Harley-Davidson. " Покупці 'харлеїв' надійні, як скеля" (щодо прихильності), з жалем констатував віце-президент з продажу компанії Yamaha — одного з конкурентів Harley-Davidson. Тієї ж думки й оглядач промислового щоти­жневика American Iron: " Вам ніколи не знайти людини, яка була б прикрашена татуюванням Yamaha". Щороку на початку березня більше 400 тисяч байкерів з гуркотом проносяться по вулицях Дейтон-Біч, штат Флорида, щоб приєднатися до традиційного свята — тижня Harley-Davidson. Байкери з усіх кутків країни влаштовують змагання, розповідають байкерські історії та красуються в футболках з гаслом " Краще штовхати Харлей, ніж ганяти на Хонді".

Завдяки надзвичайно могутній емоційній підтримці своїх клієнтів, компанія Harley-Davidson міцно утримує позиції лідера на ринку важких мотоциклів. Продаж нової моделі компанії, Hog, складає більше однієї п'ятої загального обсягу продажу мотоциклів в США і більше половини обсягу продажу на сегменті важких мотоциклів. Цей сегмент, як і обсяг про­дажу Harley, швидко зростає, і нещодавно компанія оголосила, що вона вже 12-тий рік по­спіль отримує рекордний прибуток. Крім того, протягом останніх декількох років попит стабі­льно перевищує пропозицію, і це при тому, що списки бажаючих придбати популярні моделі складені на три роки вперед, недивно, що реальні роздрібні ціни дещо перевищують ті, що за-і значені в прейскуранті. " Ми іноді спостерігаємо, як чоловік купує новий 'харлей' і відразу ж і

^: на стоянці продає його на 4-5 тисяч доларів дорожче", — розповідає один з дилерів.

Маркетологи Harley-Davidson чимало часу провели в роздумах про своїх споживачів та їх купівельну поведінку. Маркетологи хотіли точно знати, хто купує їх товар, що думають j

' і що відчувають покупці і чому вони вибирають саме Harley, а не, скажімо, Yamaha, Suzuki або " класичний американський мотоцикл" Honda. Чому покупці Harley відзначаю- \

ться такою неймовірною прихильністю до торгової марки? Це все складні питання; навіть власники Harley не завжди взмозі пояснити, що спонукало їх до здійснення купівлі.Але для керівництва компанії Harley-Davidson розуміння споживачів та факторів, що на них впливають, є пріоритетним завданням.

Хто ж їздить на " харлеях"? Нізащо не вгадаєте. Зовсім не " Ангели пекла" — величез-) _: ні, вдягнені в шкіру байкери та їх подруги-байкерши, які колись, дійсно, складали остов \; клієнтури компанії Harley-Davidson. Сьогодні мотоцикли приваблюють інших людей —) ї тих, хто дещо старші, дещо багатіші та мають дещо кращу освіту. Сьогодні серед покуп- \ І ців " харлеїв" більше за всіх " круїзерів" (багатих байкерів-городян), а не " ангелів пекла", j; Середній покупець мотоциклу Harley-Davidson — це 43-річний одружений чоловік, який імає дітей, з середнім річним прибутком близько 66, 4 тисяч доларів. Великі, зручні моделі і Harley-Davidson забезпечують цим новим споживачам комфортну їзду, престиж і приємне відчуття, що вони можуть дозволити собі майже все, чого забажають.

Harley-Davidson виробляє хороші мотоцикли і, щоб не відстати від свого ринку, який постійно змінюється, компанія постійно поновлює салони та методи продажу. Але споживачі Harley-Davidson купують щось вагоміше, ніж високоякісні мотоцикли та обслуговування ви­щого класу. Щоб краще зрозуміти приховані мотиви своїх споживачів, компанія Harley-Davidson влаштувала серію сфокусованих групових інтерв'ю з байкерами, під час яких гостям було запропоновано, в тому числі, виконати аплікацію, яка б виражала їх почуття до Harley-Davidson. (Можете собі уявити компанію байкерів за такою справою?). Потім фірма розіслала 16 тисяч анкет з добіркою питань психологічного, соціологічного та демографічного характе­ру, а також з цікавими запитаннями типу: " Якщо б 'харлей' був твариною, то якою — ведме­дем чи левом? " В результаті досліджень було виявлено сім основних типів покупців: байкери (традишоналісти-авантюристи); романтичні прагматики; сноби-модники; ендуро (туристи); круїзери (елегантні капіталісти); кросмени (самотні та холоднокровні); " дикі вовки". Однак усі власники " харлеїв", до якої б групи вони не належали, цінують свої машини за одні й ті ж • самі якості. " Немає значення, ким ви працюєте, прибирачьником на заводі або генератьним

• директором на цьому ж підприємстві, любов до 'харлея' у вас єдина, — каже один з керівни­ків компанії Harley-Davidson. — Незалежність, свобода, сила — ось ті універсальні якості цього мотоциклу, що так приваблюють покупців".

Дослідження, які провела компанія Harley-Davidson, показали, що для покупців цього мо­тоциклу сам факт купівлі не є головним. Головне — те, що цією купівлею вони затверджують свій стиль життя та демонструють свої переконання. На думку одного аналітика, " придбання 'харлея' робить вас самим крутим хлопцем в кварталі. Немає значення, що в звичайному жит­ті ви дантист або бухгалтер. Немов за бажанням чаклуна, ви стаєте володарем сили". 'Харлей' і поновлює дух та символізує незалежність. На першій сторінці Web-серверу компанії Harley-l Davidson саме так й сказано: " Стартер в Harley-Davidson слугує не просто для запуску мотору.: Стартер в Harley-Davidson запалює уяву". Вигляд мотоциклу, що став класичним, звук мотору, сама ідея " харлею" — ось складові його загадки. Володіючи " американською легендою", ви стаєте частиною чогось більшого, членом якогось братерства Harley-Davidson. Той факт, що для купівлі жаданого " байку" потрібно чекати, тільки посилює радість, коли ви нарешті його І отримуєте. По суті, компанія навмисно не розширює виробництво. " Наша мета — так органі-і зувати виробничу діяльність, щоб для задоволення попиту завжди не вистачало б одного мо- і: тоциклу", — говорить один з вищих керівників компанії Harley-Davidson. Почуття і мотивації споживачів були використані в останній рекламній кампанії: Harley-Davidson. На одному з плакатів ми бачимо фотознімок: крупним планом оголений чоловічий біцепс, прикрашений татуйонаною емблемою Hurley-Davidson. Заголовок запитує: " Коли в останній раз ти жив справжнім життям? " В рекламному тексті формулюється проблема та пропонується її вирішення.

" Ти прокидаєшся вранці, і життя починається з того місця, на якому пчора зупини­лось. Ти робиш те, що слід робити. Користуєшся тим, що є. Замість бурхливих емоцій —; буденність повсякденного життя. Все однакове... Але варто доторкнутися до Harley-Davidson, й одразу ж серце б'ється по-новому. Потужний гуркіт мотору відмоапяється зливатись з повсякденним фоном. Усе стає інакшим — більш чітким, справжнім, так і \ повинно бути завжди. Почуття — справа особиста. Для одних мати Harley-Davidson означає проявляти себе як особистість. Для інших — відчувати себе причетним до історії Harley-Davidson, яку було започатковано на маленькому заводі в Мілуоки в 1903 році... Для посвячених мотоцикл Harley-Davidson асоціюється з неповторним виглядом, з непов­торним звуком. Будь-який власник Harley-Davidson скаже тобі, що це не просто мото­цикл. Це щось, що змінює твою сутність. Причому назавжди. Мабуть, саме з цієї миті починається справжнє життя. З Harley все стає інакшим" [1].

Приклад компанії Harley-Davidson показує, що поведінка покупця залежить від ве­ликої кількості дуже несподіваних чинників. Ця поведінка ніколи не буває простою, і її вивчення — важливе завдання для менеджера з маркетингу. Спочатку ми проаналі­зуємо ринки товарів кінцевого споживання та поведінку покупців на цих ринках. По­тім розглянемо ринки товарів виробничого призначення та здійснення купівлі органі­зованими споживачами.