Стратегия позиционирования

Данная рекламная стратегия сложилась в 1980-х гг., а термин впервые появился в 1986 г. в работе американских исследователей рекламы Э. Райза и Дж. Траута с характерным названием «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании».

Отличие позиционирования от УТП состоит в том, что хорошее уникальное торговое предложение меняет взгляд потребителей на прежде известный товар или целую товарную категорию, а хорошее позиционирование создает новый товар или даже новую товарную категорию – причем не только в реальности, но и в сознании потребителей, а нередко и только в сознании.

«Отец теории маркетинга» Ф. Котлер понимает под позиционированием действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы создать обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика.

Дж. Траут в своем определении также делает упор на воздействии именно на сознание потребителей: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потребителей».

Эти авторитетные и основанные на конкретной рекламной практике мнения позволяют считать позиционирование стратегией, которая является переходной от рационалистических концепций к эмоциональным (проекционным).

В основе позиционирования лежит особенность человеческого мышления, в силу которой происходит процесс определения места новинки в ряду существующих вещей, процесс соотнесения нового с узнанным ранее.

Эта стратегия предполагает управление восприятием марки, это поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Информация о том, как именно воспринимают потребители тот или иной товар (и идеи относительно того, как они могут его воспринимать) могут оказаться полезными при позиционировании не только новых товаров, но и при изменении положения на рынке уже известных марок.

Пример 23. В течение 10 лет кукурузные хлопья «Лайф» рекламировались как очень питательный зерновой продукт для всей семьи. Реклама акцентировалась на самом товаре, она утверждала, что в этих хлопьях самый качественный белок, содержится много полезной для пищеварения клетчатки и минеральных солей. Кроме того, они быстро готовятся – достаточно высыпать их из пакета в чашку и залить молоком. Все эти свойства подтверждались лабораторными исследованиями и дегустациями экспертов. Кроме того, дегустации показывали, что хлопья «Лайф» несколько слаще, чем хлопья конкурентов.

Следуя стратегии лидеров в данной товарной категории, хозяева марки «Лайф» полагали, что главные потребители их продукции – взрослые – и вообще все члены семьи, то есть рассматривали свой продукт как универсальный, однако исследования показали, что дети едят эти хлопья несколько чаще, чем взрослые (из-за сладости). Было решено позиционировать эти хлопья как продукт уже не только для всех членов семьи, но и конкретно для детей. Стали выяснять, что в этих хлопьях больше всего нравится детям, и оказалось, что это отнюдь не высокое содержание белка, минералов и скорость приготовления, а тот простой факт, что они сладкие и хрустят. Продукт позиционировали как детский, в рекламе стали подчеркивать, какие эти хлопья сладкие и как они здорово хрустят – и объем сбыта резко возрос.