Стратегия преимущества

В рамках данной стратегии провозглашается превосходство рекламируемой марки над конкурентами по тем или иным параметрам. Причем простого утверждения о товаре, что он «самый лучший», недостаточно (если только это утверждение не облечено в оригинальную игровую форму):

Пример 14: «Если найдете малолитражку лучше, чем “Тойота”» – покупайте ее!

Необходимо искать и четко формулировать в рекламе параметры, по которым рекламируемая марка сравнивается с другими. Причем эти параметры должны быть значимыми для целевой аудитории и вместе с тем такими, которые не используются активно в рекламе конкурентов.

Примеры 15. «“ Fairy”. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Пример 16. «“ Dosja”. Зачем платить больше за то же качество?» (В Примере 15 прямо утверждается, что рекламируемая марка не просто абстрактно «лучше», но эффективнее действует в конкретных условиях мытья посуды; в Примере 16 утверждение дано не в столь прямой форме, но вполне можно понять, что товар, о котором идет речь, при том же качестве стоит дешевле, чем аналоги).

Уникальное торговое предложение (УТП)

Автор концепции уникального торгового предложения – Р. Ривс (книга «Реальность в рекламе», переведенная на русский язык). P. Ривс разработал эту концепцию как противопоставление, с одной стороны, «витринной рекламе», авторов которой он критиковал за то, что они озабочены лишь тем, чтобы любой ценой привлечь к ней внимание аудитории и не думают об информационном содержании, а с другой стороны, «пустым фразам анонимных кузнецов слова».

УТП (USP – unique selling proposition) – это введение в рекламное обращение такой информации о специфической выгоде или особенности товара, которые конкуренты не могут предложить или просто не выдвигают. Для того, чтобы быть эффективным, УТП должно отвечать трем условиям:

1. Реклама должна сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей.

УТП в рекламе могут быть как реальными, то есть отражающими существующие свойства товара, так и информационными, то есть созданными путем риторических приемов.

Классическими УТП являются обращения, разработанные американским рекламистом К. Гопкинсом более полувека назад. Когда он знакомился с производством некой марки пива, то обратил внимание, как бутылки стерилизуют перегретым («острым») паром. Заказчик сказал, что в этом нет ничего удивительного – так поступают на любом пивоваренном производстве, поскольку таковы требования санитарии. К. Гопкинс на это ответил, что важно не то, что делают конкуренты, а то, что они рекламируют. И сделал утверждение:

Пример 17. «У нас бутылки моют острым паром!» –

слоганом успешной рекламной кампании. Можно заметить, что здесь использован психологический мотив здоровья, подчеркивается гигиеничность производства, существенная для целевой аудитории. Это особенно важно потому, что рекламируется пиво – не очень-то «здоровый» продукт. Подобным образом в рекламе сигарет нередко делается акцент на низкое содержание смол и никотина – чтобы поддержать потребителей в мнении, что, хотя курение небезвредно, ущерб здоровью наносится не такой большой.

Включение в текст рекламы УТП, почерпнутого из процесса производства товара и потому имеющего материальную, физическую природу, может создавать эффект преимущества не только рационального, но и эмоционального. А. Кромптон (книга «Мастерская рекламного текста») приводит пример работы над рекламой очень дорогой марки английской мужской обуви. Высочайшее качество сырья, ручная высококвалифицированная работа, особенности нанесения золотого тиснения – все это было отмечено. Однако А. Кромптон в ходе знакомства с производством обратил внимание еще на один факт: ботинки данной марки изначально делались именно парой, соответствие правого и левого было идеальным (тогда как обычно правые и левые ботинки делаются отдельно и «встречаются» только на конце конвейера, в коробке). Акцент на этом факте позволил подчеркнуть элитность, престижность данной марки обуви – то есть предлагает потенциальным потребителям преимущество эмоционального порядка.

УТП разных видов широко используются и в современной рекламе:

Пример 18. «Цифровые фотоаппараты “Rekam”. Снимают без пленки».

С одной стороны, понятно, что пленка не требуется никаким цифровым фотоаппаратам. Но другие фирмы не использовали это утверждение, и “Rekam” стал первым, кто использовал данную известную информацию как собственное информационное УТП классического вида.

Реальные УТП повышают информационную насыщенность рекламного текста, делают его лучше запоминающимся, поскольку несут важную для потребителя информацию о товаре. Хорошее УТП способно заставить потребителя пересмотреть свои взгляды не только на рекламируемый товар, но и на товарную категорию в целом (например, когда рекламируются мобильные телефоны, с помощью которых можно выходить в Интернет). Реальные УТП обогащают рекламный текст яркими деталями, иногда позволяют сделать сообщение сюжетным, показывают ход решения проблемы или раскрывают новые возможности товара. Реклама становится маленьким рассказом.

Пример 19. «“ Миле”. Чистая победа. Если спросить западноевропейцев, какими пылесосами они пользуются, то чаще всего вы услышите: конечно, “Миле”! И дело даже не в надежности “Миле”. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос Миле по эффективности всасывания далеко опережает конкурентов. Поэтому наша семья тоже выбрала “ Миле”, модель “Parkett& Co Plus”. Это красивый и очень удобный аппарат с мягким бампером для защиты мебели. Его широкая щетка с длинным ворсом, которая не царапает пол, оказалась очень кстати. Теперь паркет во всем доме и даже плитка в холле сияют безукоризненной чистотой, так что дети могут играть, где захотят, и я за них всегда спокойна. Соседи приходили посмотреть на новинку, и теперь у них тоже “ Миле”. Они выбрали “ Cat& Dog Plus”, который легко удаляет кошачью шерсть с ковра и отфильтровывает неприятные запахи. Их сыну понравился авангардный “ S 512” ярко-желтого цвета. А мой начальник, вообще не признающий компромиссов, выбрал флагман “Миле” – пылесос “ S 548”, который не только имеет репутацию одного из лучших в мире пылесосов, но и выглядит, словно произведение искусства. Почему все они поддержали наш выбор? Попробуйте сами и убедитесь: это не просто пылесосы. Это “Миле”! “Миле”. Сделано в Германии. Легендарная надежность, безупречные функции. “ Miele”. Все остальное – компромисс.

Пример 20. «Две SIM-карты в одном телефоне. Да, это правда. При помощи двух SIM-карт в телефоне “Benefon Twin” Вы можете, не снимая батареи и не заменяя одну SIM-карту на другую, легко переключаться с одного оператора на другого и выбирать удобный для Вас тарифный план…»

Пример 21. «Зеркало всегда было важнейшим тайным аксессуаром женщины, зеркало – ее верный и постоянный союзник. “Потайное зеркальце” – название гениального изобретения швейцарской компании “Montres Pierre Balmain”. Надо быть полностью преданным женщине, чтобы создать для нее идеальные часы. Один раз попробовав, Вы уже больше не сможете обходиться без них. Традиционный для “Montres Pierre Balmain” корпус часов из стали с бриллиантами крепится защелкой и поворачивается, открывая зеркальце…».

Создавая рекламу с УТП, необходимо учитывать следующие обстоятельства.