Составные части ССУВ-анализа. Внешняя и внутренняя среды организации.

Для того чтобы определить ССУВ организации, надо:

1) провести анализ ее внешней и внутренней среды;

2) соединить результаты анализа с тем, чтобы получить непротиворечивую картину взаимосвязей и взаимодействия ССУВ, т.е. провести синтез.

Как сказал Де Гус, «каждая живая система, семья ли это, бизнес или нация, может только тогда расти и развиваться, когда она находится в гармонии с окружающей средой».

Внешнее окружение, или окружающая организацию среда, является источником угроз и возможностей (ВУ). Можно встретить разные описания того, из чего эта внешняя среда состоит. Например, хорошо известный русскому читателю Филип Котлер в одной из работ, написанной вместе с Патриком Мэрфи, посвященной стратегическому планированию в профессиональном образовании (1), выделяет такие составляющие окружающей среды, как внутренняя среда, среда рынков, социальная среда, среда конкурентов и макросреда. Если приложить классификацию Котлера к миру некоммерческих организаций, например, оказывающих услуги матерям-одиночкам, то внутренняя среда будет состоять из совета НКО, его руководства, персонала, добровольцев; среда рынков – из клиентов НКО, работодателей, возможно, специальных обучающих курсов для женщин; социальная среда – из фондов, СМИ, властей, социальных учреждений, общественных деятелей, местного населения; среда конкурентов – из НКО и социальных служб, занимающихся проблемами одиноких женщин с детьми, а также принятого в сообществе характера конкуренции (в конкурсах грантов, муниципальных заказов, за средства спонсоров, внимание населения, СМИ и пр.); макросреда из демографических, экономических, технологических, политических и культурных факторов.

Перечень составляющих внешней и внутренней среды, особенно внешней, может быть и более внушительным, как, например, в большинстве руководств по проведению анализа ССУВ для органов местного самоуправления или же некоторых видов бизнеса. Для некоммерческого сектора нам кажется удачной схема, предложенная Джоном Брайсоном (2). Внешняя среда «по Брайсону» состоит из трех основных частей:

1. макросреды, определяемой политическими, экономическими, социальными, технологическими факторами и тенденциями (так называемый PEST-набор), к которому по желанию можно добавить образовательную и/или экологическую составляющие;
2. групп, от которых зависят ресурсы и в целом деятельность вашей НКО, – ее клиентов, доноров, членов, если это НКО с членскими взносами, местных жителей, властей, поставщиков услуг и пр.;
3. существующих и потенциальных конкурентов и партнеров, а также факторов, которые определяют характер конкуренции и партнерства.

Наиболее часто объектами анализа во внешней среде являются следующие фундаментальные факторы, которые существенно влияют на стратегическое поведение организаций:

1. Изменения на рынке, порожденные новыми стилями жизни, нормами, ценностями и культурой в обществе. Эти изменения ощущаются сильнее и быстрее всего в компаниях, которые непосредственно связаны с потребителями услуг и продуктов.
2. Изменения в технологии, то есть в знаниях о том, как продукты и услуги разрабатываются, производятся, распределяются и потребляются. Изменения в технологии укорачивают жизненный цикл продуктов и приводят к росту их разнообразия, «мелкосерийности». Кроме того, они приводят к увеличению относительной доли компонента разработок услуги за счет компонента ее изготовления.

Внутренняя среда содержит сильные и слабые качества организации (СС). Ее составляют:

1. ресурсы НКО – сотрудники, добровольцы, информация, знания и технологии, финансы, помещения, оборудование, доброе имя, ценности, организационная культура и пр.;
2. процессы – стиль руководства, методы поддержания связи с клиентами, внутренние коммуникации, методы принятия решений, достижения целей и пр., применяемые организацией на разных уровнях – от общеорганизационного до отдельных подразделений и работников;
3. практическая работа НКО, которую определяют показатели, результаты, история деятельности, достижения, влияние НКО на своих клиентов и сообщество.

Очень важным элементом обеих сред являются т.н. «заинтересованные лица» (stakeholders). К ним относят все те группы, организации, люди, которые заинтересованы в деятельности организации, помогают или же препятствуют ей.

Случается, что граница между средами является достаточно условной. Например, если город, в котором вы живете, небольшой, связи между его различными элементами могут быть настолько многочисленными, а роли различных групп и личностей настолько многосторонними, что все местное сообщество, включая и вашу организацию, выглядит единым образованием. В таком случае для разделения сред есть смысл воспользоваться следующей подсказкой: организация обычно может влиять на внутренние факторы, вплоть до управления ими, в то время как внешние факторы находятся вне ее контроля, однако игнорировать их нельзя – их просто необходимо принимать во внимание.

Важное замечание: УВ обычно относятся к будущему, показывают путь, методы, альтернативы ваших действий и развития. СС принадлежат настоящему, это то, что есть у организации, пусть даже и в потенциале.