Модель обработки информации

Вильям Мак-Гуайра, известный специалист по социальной психологии из Йельского университета, считает, что процесс убеждения состоит из шести этапов

• Демонстрация.

Просчеты в организации работы со средствами массовой ин­формации приводят к недостаточному охвату' целевой аудитории. О ваших то­варах или услугах просто не узнают.

• Привлечение внимания.

Вряд ли потребитель обратит внимание на скучную и нудную рекламу.

• Уяснение сути информации.

Потребитель может не понять сути рекламного объявления из-за недостаточного знания категории товаров, технической терминологии или малой осведомленности о марке.

• Оценка содержания информации.

Вряд ли кому-либо удастся сформировать по­ложительное отношение потребителей с помощью бесполезных или неубеди­тельных доводов в пользу рекламируемого товара.

• Формирование намерений.

Если реклама не сможет убедить потребителя в необ­ходимости покупки товара, то маловероятно, что он будет думать об этом.

• Ответная реакция.

Плохо запоминающаяся реклама не вызывает интереса к това­рам, и, следовательно, у потребителей нет никакого желания их покупать. Даже если они увидят его на полках, то не купят, потому что не вспомнят рекламу.

Чтобы понять, как сложно убедить потребителей, допустим, что вероятность успеш­ного прохождения каждого из этапов равна 50%. В реальной жизни этот показатель на­много ниже. Согласно теории вероятностей, вероятность успешного прохождения всех этапов определяется умножением вероятностей прохождения отдельных этапов. В на­шем случае она равна 1, 6%. В реальной жизни вероятность успеха каждого этапа равня­ется примерно 10%, а вероятность наступления всех шести событий - примерно 0, 0001. Иными словами, лишь один шанс из 10 тысяч! Неудивительно, что даже лучшие специа­листы признают весьма ограниченные возможности рекламы!

Эффективность расходов на рекламу (исследования AAAA и компании Nielsen)

Рекламой считается любая платная форма представления и продвижения идей, аваров или услуг, осуществляемая конкретным заказчиком без обращения к определенному потребителю.

Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies — AAAA) анализировала воздействия рекламы с помощью базы данных PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy — Влияние маркетинговой стратегии на прибыль и рентабельность маркетинговой стратегии). Эта база данных содержит информацию о 750 фирмах различных отраслей, выпускающих потребительские товары или предоставляющих услуги. Центр исследований и разработок, принадлежащий AAAA (Center for Research and Development), использовал PIMS для исследовательских работ, доказавших эффективность расходов на рекламу даже во времена экономических кризисов. Так, фирмы, которые расши­ряли свою рекламную деятельность на протяжении экономического спада, завоевы­вали от 0, 5 до 1% доли рынка после выхода экономики из кризиса, а те сократили расходы на рекламу, завоевывали лишь 0, 2%.

Результаты других всесторонних исследований также подтверждают огромный потенциал рекламы. Специалисты использовали базу данных фирмы Nielsen для изучения 142 брэндов товаров массового спроса. Они выявили, что реклама была эффективной в течение половины исследуемого периода. Если говорить конкрет­нее, то 70% изученных рекламных кампаний приводили к немедленному возрастанию объемов продаж, хотя существенный рост происходил лишь в 30 % случаев. Ока­залось, что долгосрочный рост объемов продаж обеспечивают 46% рекламных кам­паний.

В табл. 6.2 представлена структура распределения затрат американ­ских фирм на рекламу в различных СМИ, а в табл. 6.3 кратко обозначены преимуще­ства и недостатки основных видов рекламы.