Общая характеристика рынка. Принципы сегментации.

Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги, с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Товары и услуги приобретаются для целей образования и др. социальных нужд. Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающие ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен. Емкость рынка – объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. Емкость рынка и тенденции ее изменения должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем (соизмерить ресурсы и емкость рынка). При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются: Уровень текущих доходов населения -Наличие сбережений -Уровень текущих цен -Факторы, определяющие покупательский спрос населения Основные факторы, оказывающие влияние на спрос: Цены на товары-заменители, Цены на дополнительные товары, Мода, вкусы и предпочтения покупателей, Реклама, Сезонные изменения в спросе, Ожидания покупателей. Также важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом этого фактора определяют рынок продавца и рынок покупат.

Сегментирование рынка Любая фирма осознает, что ее товары или услуги не могут понравиться сразу всем покупателям, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит пытаться завевать сразу весь рынок, разумнее охватить только ту его часть, которая наилучшим образом соответствует сильным сторонам компании. В маркетинге выделяют несколько вариантов охвата рынка:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг – производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. (В настоящее время происходит интенсивнее расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга). Если один и тот же продукт предлагается всем сегментам рынка сразу, то потребности некоторых из них не будут полностью удовлетворены, а значит, при таком подходе часть ресурсов будет потрачена впустую. 2. Дифференцированный маркетинг – производитель предлагает рынку два или несколько товаров разного качества, с неодинаковым оформлением, упаковкой и расфасовкой. 3. Целевой маркетинг – производитель выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Целевой маркетинг позволяет привести в соответствие ресурсы компании и интересы групп потребителей. Целевой маркетинг проводится в три этапа:

Сегментирование рынка – это процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные продукты или сделать отдельные маркетинговые предложения. Сегментирование рынка является важным фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один продукт для всех, аналогичный товару конкурентов, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает производитель с наименьшими затратами. Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. Позиционирование товара на рынке – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт. Точных правил сегментации не существует – каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

Основные критерии, используемые при сегментировании потребительских рынков:

Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании другу с другом.